turanВестник университета «Туран»Bulletin of "Turan" University1562-29592959-1236Университет «Туран»10.46914/1562-2959-2025-1-1-356-371turan-4530Research ArticleТРИБУНА МОЛОДОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЯPLATFORM OF YOUNG RESEARCHERКоличественный анализ цифрового маркетинга и потребительского поведения казахстанцев в эпоху цифровизацииQuantitative analysis of digital marketing and consumer behavior of Kazakhstanis in the digitalization Erahttps://orcid.org/0009-0001-4495-4047ОтынбайЕ. Б.OtynbayYe. B.

докторант

г. Алматы

PhD student

Almaty

otynbayi.e@ablaikhan.kzhttps://orcid.org/0000-0003-4155-4379ДавлетоваМ. Т.DavletovaM. T.

к.э.н., доцент ВАК, профессор-исследователь

г. Москва

c.e.s., associate professor of HАC, research professor

Moscow

m.davletova@turan-edu.kzhttps://orcid.org/0000-0002-9020-6496ГерасименкоВ. В.GerasimenkoV. V.

д.э.н., профессор

г. Москва

d.e.s., professor

Moscow

gerasimenkovv@my.msu.ruУниверситет «Туран»КазахстанTuran UniversityKazakhstanМосковский государственный университет им. М.В. ЛомоносоваРоссияMoscow State University named after M.V. LomonosovRussian Federation20252503202501356371Copyright © Отынбай Е.Б., Давлетова М.Т., Герасименко В.В., 20252025Отынбай Е.Б., Давлетова М.Т., Герасименко В.В.Otynbay Y.B., Davletova M.T., Gerasimenko V.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.turan-edu.kz/jour/article/view/4530

В условиях стремительной цифровизации и роста вовлеченности казахстанских потребителей в цифровую среду становится важным изучение влияния различных инструментов цифрового маркетинга на поведение клиентов. Взаимодействие брендов с клиентами через e-mail рассылки, социальные сети, программы лояльности, таргетированную рекламу и скидки требует детального анализа для повышения эффективности маркетинговых стратегий. Настоящая работа посвящена количественному анализу восприятия цифрового маркетинга и его влияния на лояльность, вовлеченность и повторные покупки. Целью исследования было изучение взаимосвязей между ключевыми аспектами цифрового маркетинга и потребительским поведением в Казахстане. Для достижения поставленной цели были использованы такие аналитические методы, как частотный анализ, оценка надежности шкал с помощью коэффициента Альфа Кронбаха, эксплораторный факторный анализ (EFA), корреляционный и регрессионный анализ. Данные для исследования собраны на основе опроса, включающего 54 вопроса, и охватывают аспекты e-mail маркетинга, социальных сетей, программ лояльности, скидок и таргетированной рекламы. Научная значимость исследования заключается в выявлении факторов, определяющих эффективность цифрового маркетинга, и их влияния на поведение потребителей. Практическая значимость заключается в предоставлении брендам рекомендаций по созданию персонализированных стратегий взаимодействия с клиентами, направленных на укрепление их лояльности и увеличение повторных покупок. Ценность исследования состоит в комплексном подходе к анализу, который включает выделение ключевых факторов, объясняющих 87,53% дисперсии данных, установление сильных взаимосвязей между переменными и идентификацию предикторов, влияющих на повторные покупки (R² = 0,886). Итоги работы могут быть применены для разработки эффективных маркетинговых решений, адаптированных к особенностям казахстанского рынка.

In the context of rapid digitalization and the growing involvement of Kazakhstani consumers in the digital environment, studying the impact of digital marketing tools on consumer behavior becomes increasingly important. Interaction between brands and customers through e-mail newsletters, social media, loyalty programs, targeted advertising, and discounts requires detailed analysis to enhance the effectiveness of marketing strategies. This study focuses on the quantitative analysis of digital marketing perception and its influence on loyalty, engagement, and repeat purchases. The aim of the study was to explore the relationships between key aspects of digital marketing and consumer behavior in Kazakhstan. To achieve this, analytical methods such as frequency analysis, reliability assessment using Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), correlation, and regression analysis were utilized. The data for the study was collected through a survey consisting of 54 questions, covering aspects of e-mail marketing, social media, loyalty programs, discounts, and targeted advertising. The scientific significance of the study lies in identifying factors that determine the effectiveness of digital marketing and their impact on consumer behavior. The practical significance lies in providing brands with recommendations for developing personalized strategies aimed at strengthening customer loyalty and increasing repeat purchases. The value of the study is reflected in the use of a comprehensive analysis approach to identify key factors explaining 87.53% of data variance, establishing strong relationships between variables, and identifying predictors influencing repeat purchases (R² = 0.886). The findings can be applied to develop effective marketing solutions tailored to the specific characteristics of the Kazakhstani market.

цифровой маркетингпотребительское поведениепрограммы лояльностиe-mail маркетингтаргетированная рекламафакторный анализкорреляционный анализрегрессионный анализdigital marketingconsumer behaviorloyalty programse-mail marketingtargeted advertisingfactor analysiscorrelation analysisregression analysisReferencesDigital Marketing Institute. Digital marketing trends 2023. URL: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/what-are-the-top-digital-marketing-trends-for-2023Digital Marketing Institute. Digital marketing trends 2023. URL: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/what-are-the-top-digital-marketing-trends-for-2023. (In English).Simon Kemp. Digital 2024: Kazakhstan // DataReportal. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-kazakhstanSimon Kemp. Digital 2024: Kazakhstan // DataReportal. URL: https://datareportal.com/reports/digital2024-kazakhstan. (In English).Nielsen. How Marketers Can Advance Personalized Marketing Across the Digital Ecosystem. 2024. URL: https://www.nielsen.com/insights/2024/how-marketers-can-advance-personalizedmarketing-across-the-digital-advertising-ecosystem/Nielsen. How Marketers Can Advance Personalized Marketing Across the Digital Ecosystem. 2024. URL: https://www.nielsen.com/insights/2024/how-marketers-can-advance-personalized-marketing-across-thedigital-advertising-ecosystem/. (In English).Sang-Uk Jung, Valeriia Shegai. The Impact of Digital Marketing Innovation on Firm Performance: Mediation by Marketing Capability and Moderation by Firm Size // Sustainability. 2023. No. 15(7). P. 5711. URL: https://doi.org/10.3390/su15075711Sang-Uk Jung, Valeriia Shegai. (2023) The Impact of Digital Marketing Innovation on Firm Performance: Mediation by Marketing Capability and Moderation by Firm Size // Sustainability. No. 15(7). P. 5711. URL: https://doi.org/10.3390/su15075711. (In English).Tungushbayeva Z. Impact of Digital Marketing on Consumer Behavior: Descriptive Study Based on Kazakhstan Customers // International Journal of Innovative Science and Research Technology. 2021. Vol. 6. Issue 8. URL: https://bit.ly/3zimGkETungushbayeva Z. (2021) Impact of Digital Marketing on Consumer Behavior: Descriptive Study Based on Kazakhstan Customers // International Journal of Innovative Science and Research Technology. Vol. 6. Issue 8. URL: https://bit.ly/3zimGkE. (In English).Bureau of National Statistics. E-commerce trends and market analysis in Kazakhstan. Bureau of National Statistics of Kazakhstan. 2023. URL: https://stat.gov.kz/en/industries/economy/localmarket/publications/159348/Bureau of National Statistics. E-commerce trends and market analysis in Kazakhstan. Bureau of National Statistics of Kazakhstan. 2023. URL: https://stat.gov.kz/en/industries/economy/local-market/publications/159348/. (In English).PwC. Creating loyalty in volatile times. PwC Customer Loyalty Survey. 2022. URL: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/customer-loyalty-survey.htmlPwC. Creating loyalty in volatile times. PwC Customer Loyalty Survey. 2022. URL: https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/customer-loyalty-survey.html. (In English).Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. – М.: Бомбора, 2019. – 224 с.Kotler F., Kartadzhaja H., Setiavan A. (2019) Marketing 4.0: razvorot ot tradicionnogo k cifrovomu: tehnologii prodvizhenija v internete. M.: Bombora, 224 p. (In Russian).IBM SPSS Statistics. «Зерттеудің негізгі бөліміне енгізілмеген егжей-тегжейлі факторлық талдау нәтижелері және қосымшалары». URL: https://drive.google.com/drive/folders/1dB8tg6Fh9VsaIryBugO3QvR44_R5LuBw?usp=sharingIBM SPSS Statistics. «Zertteudıñ negızgı bölımıne engızılmegen egjei-tegjeilı faktorlyq taldau nätijelerı jäne qosymşalary». URL: https://drive.google.com/drive/folders/1dB8tg6Fh9VsaIryBugO3QvR44_R5LuBw?usp=sharing. (In Kazakh).Sharabati A.-A.A., Ali A.A.A., Allahham M.I., Hussein A.A., Alheet A.F., Mohammad A.S. The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transformations // Sustainability. 2024. URL: https://doi.org/10.3390/su16198667Sharabati A.-A.A., Ali A.A.A., Allahham M.I., Hussein A.A., Alheet A.F., Mohammad A.S. The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transformations // Sustainability. 2024. URL: https://doi.org/10.3390/su16198667. (In English).Athaide G.A., Jeon J., Raj S.P., Sivakumar K., Xiong G. Marketing innovations and digital technologies: A systematic review, proposed framework, and future research agenda // Journal of Product Innovation Management. 2024. URL: https://doi.org/10.1111/jpim.12741Athaide G.A., Jeon J., Raj S.P., Sivakumar K., Xiong G. (2024) Marketing innovations and digital technologies: A systematic review, proposed framework, and future research agenda // Journal of Product Innovation Management. URL: https://doi.org/10.1111/jpim.12741. (In English).James F., Durham H. 50 Shades of Digital Marketing (1st ed.). Fresh Content & Bookboon. com. 2013. URL: https://www.7boats.com/academy/wp-content/uploads/2016/10/50-shades-ofdigital-marketing.pdfJames F., Durham H. (2013) 50 Shades of Digital Marketing (1st ed.). Fresh Content & Bookboon.com. URL: https://www.7boats.com/academy/wp-content/uploads/2016/10/50-shades-of-digital-marketing.pdf. (In English).Fu C.-J., Silalahi A.D.K., Yang L.-W., Eunike I.J. Advancing SME performance: A novel application of the technological-organizational-environment framework in social media marketing adoption // Cogent Business & Management, 2024. URL: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2360509Fu C.-J., Silalahi A.D.K., Yang L.-W., Eunike I.J. (2024) Advancing SME performance: A novel application of the technological-organizational-environment framework in social media marketing adoption // Cogent Business & Management. URL: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2360509. (In English).Давыдова В.В., Фёдорова М.В. и др. Digital-маркетинг: главная книга интернет-маркетолога. – М.: Издательство АСТ, 2022. – 482 с.Davydova V.V., Fjodorova M.V. i dr. (2022) Digital-marketing: glavnaja kniga internet-marketologa. M.: Izdatel'stvo AST, 482 p. (In Russian).Вайла П., Ворнер С. Цифровая трансформация бизнеса: изменение бизнес-модели для организации нового поколения / пер. с англ. И. Окунькова. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 260 с.Vajla P., Vorner S. (2019) Cifrovaja transformacija biznesa: izmenenie biznes-modeli dlja organizacii novogo pokolenija / per. s angl. I. Okun'kova. M.: Al'pina Pablisher, 260 p. (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.