turanВестник университета «Туран»Bulletin of "Turan" University1562-29592959-1236Университет «Туран»10.46914/1562-2959-2026-1-1-580-594turan-5250Research ArticleТРИБУНА МОЛОДОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЯPLATFORM OF YOUNG RESEARCHERNetwork-маркетинг как инструмент инновационного маркетинга: расширение организационных границ и формирование экосистемNetwork marketing as a tool of innovative marketing: expanding organizational boundaries and building ecosystemshttps://orcid.org/0009-0008-8189-6115КушекбаевА. Б.KushekbaevA. B.

докторант 

г. Алматы 

PhD student 

Almaty 

astam.kushekbayev@mail.ruАйтжановаА. Э.AitzhanovaA. E.

к.э.н., aссоциированный профессор 

г. Алматы 

c.e.s., associate professor 

Almaty 

a_ajtzhanova@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0002-2435-1636КайырбаеваА. Е.KayyrbaevaA. E.

к.э.н., и.о. профессора 

г. Алматы 

c.e.s., a.d. professor 

Almaty 

ainur_eltaevna@mail.ruШимовякА. М.ShimovyakA. M.

PhD, ассистент профессора 

г. Познань 

PhD, assistant professor 

Poznan 

Алматы менеджмент университетКазахстанAlmaty Management UniversityKazakhstanQ universityКазахстанQ universityKazakhstanКазахский национальный аграрный исследовательский университетКазахстанKazakh National Agrarian Research UniversityKazakhstanУниверситет экономики и бизнесаПольшаUniversity of Economics and BusinessPoland20262503202601580594Copyright © Кушекбаев А.Б., Айтжанова А.Э., Кайырбаева А.Е., Шимовяк А.М., 20262026Кушекбаев А.Б., Айтжанова А.Э., Кайырбаева А.Е., Шимовяк А.М.Kushekbaev A.B., Aitzhanova A.E., Kayyrbaeva A.E., Shimovyak A.M.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://vestnik.turan-edu.kz/jour/article/view/5250

В статье рассматриваются вопросы внедрения инновационного маркетинга в агропромышленный комплекс (АПК) Казахстана с использованием network-подхода, направленного на создание устойчивых бизнесэкосистем. Эти экосистемы должны быть способными к саморазвитию и адаптации к изменениям внешней среды. Особое внимание уделено анализу потенциала современных маркетинговых инструментов, таких как цифровые технологии, социальные сети, Интернет вещей (IoT), а также элементы корпоративной социальной ответственности. Эти компоненты становятся неотъемлемой частью новой парадигмы маркетинга в аграрной сфере. Рассматриваются теоретические основы инновационного маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности агропредприятий, улучшении коммуникации с потребителями, расширении каналов сбыта и укреплении доверия к агробизнесу. На основе анализа международного опыта приведены примеры успешной реализации подобных подходов в различных странах, а также предложены рекомендации по их адаптации к казахстанским реалиям. Отдельное внимание уделяется существующим барьерам и вызовам при внедрении инновационных стратегий, таким как нехватка квалифицированных кадров, недостаточно развитая цифровая инфраструктура и ограниченные инвестиционные ресурсы. Подчеркивается, что network-маркетинг может выступать мощным драйвером кооперации, объединения ресурсов и устойчивого роста агропромышленных предприятий, а также играть ключевую роль в процессе цифровой трансформации сельского хозяйства.

The article discusses the implementation of innovative marketing in the agro-industrial complex (AIC) of Kazakhstan using a network approach aimed at creating sustainable business ecosystems. These ecosystems must be capable of self-development and adaptation to changes in the external environment. Particular attention is paid to the analysis of the potential of modern marketing tools – corporate social responsibility. These components are becoming an integral part of the new marketing paradigm in the agricultural sector. The theoretical foundations of innovative marketing and its role in increasing the competitiveness of agricultural enterprises, improving communication with consumers, expanding distribution channels and strengthening trust in agribusiness are considered. Based on the analysis of international experience, examples of the successful implementation of similar approaches in various countries are given, and recommendations for their adaptation to Kazakhstan's realities are proposed. Special attention is paid to existing barriers and challenges in the implementation of innovative strategies – such as a shortage of qualified personnel, underdeveloped digital infrastructure and limited investment resources. It is emphasized that network marketing can act as a powerful driver of cooperation, resource pooling and sustainable growth of agro-industrial enterprises, and also play a key role in the process of digital transformation of agriculture.

агропромышленный комплексинновационный маркетингnetwork-маркетингцифровые экосистемыустойчивое развитиесетевые моделиэкспортagro-industrial complexinnovative marketingnetwork marketingdigital ecosystemscorporate social responsibilitysustainable developmentexportefficiencyReferencesАхметжанова Н.А., Мухаметгалиев Ф.Н., Кенжин Ж.Б. Перспективы развития и повышения конкурентоспособности агробизнеса Казахстана в условиях ЕАЭС // Экономическая серия вестника Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева. – 2021. – № 2. – С. 17 – 25.Ahmetzhanova N.A., Muhametgaliev F.N., Kenzhin Zh.B. (2021) Perspektivy razvitija i povyshenija konkurentosposobnosti agrobiznesa Kazahstana v uslovijah EAJeS // Jekonomicheskaja serija vestnika Evrazijskogo nacional’nogo universiteta imeni L.N. Gumileva. No. 2. Р. 17–25. (In Russian)Samakaeva M.D., Kovalyova I.N., Afanasyeva S.I., Chernysheva K.V., Ivashova O.N. Marketing of Contemporary Agricultural Businesses: Problems and Growth Prospects. // Advances in Science, Technology & Innovation. Springer, Cham. 2024, no. 1, pp. 145 – 150.Samakaeva M.D., Kovalyova I.N., Afanasyeva S.I., Chernysheva K.V., Ivashova O.N. (2024) Marketing of Contemporary Agricultural Businesses: Problems and Growth Prospects // Advances in Science, Technology & Innovation. Springer, Cham. No. 1, pp. 145–150. (In English)Alwaely S., Abusalma A., Alwreikat A., Al-Shakri K., Ahmad A., Alkhawaldeh B. Examining the relationship between business intelligence adoption and marketing effectiveness: the mediating role of customer satisfaction. International // Journal of Data and Network Science. 2024, vol. 3, no. 8, pp. 1541–1556.Alwaely S., Abusalma A., Alwreikat A., Al-Shakri K., Ahmad A., Alkhawaldeh B. (2024) Examining the relationship between business intelligence adoption and marketing effectiveness: The mediating role of customer satisfaction. International // Journal of Data and Network Science. Vol. 3, no. 8, pp. 1541–1556. (In English)Yao Ruiqi Q., Guijie W., Zhiqiang S., Hua S. Dongfang Digital human calls you dear: how do customers respond to virtual streamers’ social-oriented language in e-commerce livestreaming? A stereotyping perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. 2024, vol. 79, p. 103872.Yao Ruiqi Q., Guijie W., Zhiqiang S., Hua S. (2024) Dongfang Digital human calls you dear: how do customers respond to virtual streamers’ social-oriented language in e-commerce livestreaming? A stereotyping perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 79, p. 103872. (In English)Valesi R., Andreini D., Pedeliento G. Insect-based food consumption: hedonic or utilitarian motives? Moderation and segmentation analyses // Food Qual Prefer. Elsevier. 2024, vol. 118, pp. 1–13.Valesi R., Andreini D., Pedeliento G. (2024) Insect-based food consumption: Hedonic or utilitarian motives? Moderation and segmentation analyses // Food Qual Prefer. Elsevier. Vol. 118, pp. 1–13. (In English)Seo Y., Shigi R. Understanding consumer acceptance of 3D-printed food in Japan // J Clean Prod. Elsevier, 2024, vol. 454, p. 142225.Seo Y., Shigi R. (2024) Understanding consumer acceptance of 3D-printed food in Japan // J Clean Prod. Elsevier. Vol. 454, p. 142225. (In English)Bilgihan A., Alian M., Fevzi O. Proposing a metaverse engagement model for brand development // Journal of Retailing and Consumer Services. Elsevier. 2024, vol. 78, no. 5, p. 103781.Bilgihan A., Alian M., Fevzi O. (2024) Proposing a metaverse engagement model for brand development // Journal of Retailing and Consumer Services. Elsevier. Vol. 78, no. 5, p. 103781. (In English)Marti Candice L., Liu Huimin, Kour Gurpreet, Bilgihan Anil, Xu Yu. Leveraging artificial intelligence in firm-generated online customer communities: a framework and future research agenda // Journal of Service Management. Emerald Publishing Limited, 2024, vol. 35, no. 3, pp. 438–458.Marti Candice L., Liu Huimin, Kour Gurpreet, Bilgihan Anil, Xu Yu. (2024) Leveraging artificial intelligence in firm-generated online customer communities: a framework and future research agenda // Journal of Service Management. Emerald Publishing Limited. Vol. 35, no. 3, pp. 438–458. (In English)Ding H., Tian J., Yu W., Wilson D.I., Young B.R., Cui X., Xin X., Wang Z., Li W. The Application of Artificial Intelligence and Big Data in the Food Industry // Foods. 2023, no. 12, pp. 1–29.Ding H., Tian J., Yu W., Wilson D.I., Young B.R., Cui X., Xin X., Wang Z,. Li W. (2023) The Application of Artificial Intelligence and Big Data in the Food Industry // Foods. No. 12, pp. 1–29. (In English)Казыбаева, А., Smykova М., Sokhatskaya Н. Neuromarketing study on Travel Provider Advertising // ECONOMIC Series of the Bulletin of the L.N. Gumilyov ENU. 2021, no. 4, pp. 234–241.Kazybaeva A., Smykova M., Sokhatskaya N. (2021) Neuromarketing study on Travel Provider Advertising // ECONOMIC Series of the Bulletin of the L.N. Gumilyov ENU. No. 4, pp. 234–241. (In English)Nga L.P., Tam P.T. Critical factors influencing green consumer behavior: a case study in Vietnam // Journal of Social Economics Research. Conscientia Beam. 2024, vol. 11, no. 1, pp. 1–11.Nga L.P., Tam P.T. (2024) Critical factors influencing green consumer behavior: a case study in Vietnam // Journal of Social Economics Research. Conscientia Beam, vol. 11, no. 1, pp. 1–11. (In English)Davidenko, L., Sherimova, N., Kunyazova, S., Amirova, M., Beisembina, A. Sustainable Economy: the Eco-Branding of an Industrial Region in Kazakhstan // Sustainability. 2024, vol. 16(1), no. 413, pp. 1–16.Davidenko L., Sherimova N., Kunyazova S., Amirova M., Beisembina A. (2024) Sustainable Economy: the Eco-Branding of an Industrial Region in Kazakhstan // Sustainability, vol. 16(1), no. 413, pp. 1–16. (In English)Bonetti E., Bartoli C., Mattiacci A. Applying blockchain to quality food products: a marketing perspective // British Food Journal. Emerald Publishing Limited. 2024, vol. 126, no. 5, pp. 204–206.Bonetti E., Bartoli C., Mattiacci A. (2024) Applying blockchain to quality food products: a marketing perspective // British Food Journal. Emerald Publishing Limited. Vol. 126, no. 5, pp. 204–206. (In English)Musayeva S., Usmonova D., Usmanov F., Development of an innovative marketing strategy in agriculture // Science and Education. 2023, vol. 3, no. 1, pp. 538–534. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/development-of-an-innovative-marketing-strategy-in-agriculture.Musayeva S., Usmonova D., Usmanov F. (2023) Development of an innovative marketing strategy in agriculture // Science and Education. Vol. 3, no. 1, pp. 538–534. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/development-of-an-innovative-marketing-strategy-in-agriculture. (In English)Насакаева Б.Е. Возможности развития интернет-маркетинга в республике Казахстан // Практический маркетинг. – 2021. – № 5(291). – С. 22 – 28. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnostirazvitiya-internet-marketinga-v-respublike-kazahstanNasakaeva B.E. (2021) Vozmozhnosti razvitija internet-marketinga v respublike Kazahstan // Prakticheskij marketing. No. 5(291). P. 22–28. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-razvitiyainternet-marketinga-v-respublike-kazahstan (In Russian)Агентство стратегического планирования и реформ Бюро национальной статистики Республики Казахстан. Деловая активность предприятий Казахстана: IV квартал 2022 года. – Астана, 2022. URL: https://stat.gov.kzAgentstvo strategicheskogo planirovanija i reform Bjuro nacional’noj statistiki Respubliki Kazahstan. Delovaja aktivnost’ predprijatij Kazahstana: IV kvartal 2022 goda. Astana, 2022. URL: https://stat.gov.kz (In Russian)Центр исследования правовой политики (LPRC). Обзор направлений, политик и практик корпоративной социальной ответственности в компаниях Казахстана. – Алматы, 2024. URL: https://Iprc.kzCentr issledovanija pravovoj politiki (LPRC). Obzor napravlenij, politik i praktik korporativnoj social’noj otvetstvennosti v kompanijah Kazahstana. Almaty, 2024. URL: htpps://Iprc.kz (In Russian)Аналитический обзор. Международный опыт развития цифровизации в АПК: государственная поддержка, регулирование, практика. Официальный сайт Евразийской экономической комиссии (ЕЭК). – Москва, 2024. URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/d62/Mezhdunarodnyy-opytrazvitiya-tsifrovizatsii-v-APK-gosudarstvennaya-podderzhka_-regulirovanie.pdfAnaliticheskij obzor. Mezhdunarodnyj opyt razvitija cifrovizacii v APK: gosudarstvennaja podderzhka, regulirovanie, praktika. Oficial’nyj sajt Evrazijskoj jekonomicheskoj komissii (EJeK). Moskva, 2024. URL: https://eec.eaeunion.org/upload/medialibrary/d62/Mezhdunarodnyy-opyt-razvitiya-tsifrovizatsii-v-APKgosudarstvennaya-podderzhka_-regulirovanie.pdf (In Russian)

The authors declare that there are no conflicts of interest present.