докторант
г. Алматы
PhD student
Almaty
к.э.н., доцент ВАК, профессор-исследователь
г. Алматы
c.e.s., HAC Associate Professor, research professor
Almaty
д.э.н., профессор
г. Москва
d.e.s., professor
Moscow
к.э.н., ассоциированный профессор
г. Алматы
c.e.s., associate professor
Almaty
В условиях развития цифрового маркетинга эффективное управление вниманием потребителей становится важной задачей для предприятий малого и среднего бизнеса. Традиционные методы маркетингового анализа не позволяют в полной мере раскрыть механизмы бессознательного восприятия потребителя, что повышает актуальность применения нейромаркетинговых подходов. Целью данного исследования является оценка влияния структуры видеоконтента (участие человека и эмоциональная динамика) на эмоциональные и физиологические реакции потребителей. В ходе исследования на базе платформы iMotions с использованием методов FaceReading и GSR проводилось сравнение двух типов видеороликов: с участием человека и без него. Результаты исследования показали, что видеоконтент с участием человека повышает эмоциональную вовлеченность, а также что изменение эмоций во времени оказывает существенное влияние на интерес потребителя. Научная новизна работы заключается в рассмотрении видеоконтента не как статичного, а как развивающегося во времени эмоционального процесса. Результаты исследования могут быть применены для совершенствования стратегий цифрового маркетинга, в особенности для повышения рекламной эффективности субъектов малого и среднего бизнеса. Практическая значимость работы состоит в обосновании роли эмоциональной динамики и антропоморфных элементов при создании видеорекламы.
In the context of digital marketing development, effective management of consumer attention is becoming a crucial task for small and medium-sized enterprises (SMEs). Traditional methods of marketing analysis do not fully reveal the mechanisms of unconscious consumer perception, which increases the relevance of applying neuromarketing approaches. The aim of this study is to evaluate the impact of video content structure (human presence and emotional dynamics) on the emotional and physiological responses of consumers. During the study, based on the iMotions platform and using FaceReading and GSR methods, a comparison of two types of videos was conducted: with and without human presence. The research results demonstrated that video content featuring a human increases emotional engagement, and that the change in emotions over time significantly affects consumer interest. The scientific novelty of the work lies in considering video content not as static, but as an emotional process evolving over time. The research results can be applied to improve digital marketing strategies, particularly to enhance the advertising effectiveness of small and medium-sized enterprises. The practical significance of the work consists in substantiating the role of emotional dynamics and anthropomorphic elements in the creation of video advertising.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.