м.э.н., ст. преподаватель.
Алматы
m.e.s., senior lecturer.
Almaty
к.э.н., ассоциированный профессор.
Алматы
c.e.s., аssociate рrofessor.
Almaty
к.э.н., ассоциированный профессор.
Талдыкорган
c.e.s., аssociate рrofessor.
Taldykorgan
PhD, ассоциированный профессор.
Алматы
PhD, аssociate рrofessor.
Almaty
Цифровая трансформация банковского сектора сопровождается расширением цифровых финансовых услуг, развитием дистанционных каналов обслуживания и изменением моделей взаимодействия банков с клиентами. В этих условиях особую актуальность приобретает формирование инклюзивной маркетинговой стратегии, учитывающей различия клиентов по уровню финансовой грамотности, цифровым компетенциям и особенностям восприятия финансовой информации. От доступности и понятности маркетинговых коммуникаций во многом зависит уровень доверия потребителей к цифровым банковским услугам. Цель исследования заключается в обосновании роли финансовой грамотности как медиатора инклюзивности маркетинговой стратегии банков в условиях цифровой трансформации. Для достижения поставленной цели использованы методы анализа и обобщения научной литературы, сравнительного и статистического анализа, анкетирования и графической интерпретации данных. Информационную базу исследования составили официальные данные Национального банка Республики Казахстан, Агентства Республики Казахстан по регулированию и развитию финансового рынка, Бюро национальной статистики, а также аналитические материалы OECD и Всемирного банка. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений маркетинга банковских услуг посредством обоснования медиаторной роли финансовой грамотности в обеспечении инклюзивности маркетинговой стратегии банков. На основе результатов анкетирования 148 клиентов банков второго уровня Республики Казахстан разработана авторская модель, отражающая взаимосвязь инклюзивности маркетинговой стратегии, финансовой грамотности клиентов и доверия к цифровым банковским услугам. Результаты исследования показали, что финансовая грамотность оказывает существенное влияние на восприятие маркетинговых коммуникаций, доступность финансовой информации и уровень доверия клиентов к цифровым банковским услугам. Установлено, что повышение уровня финансовой грамотности способствует усилению инклюзивности маркетинговой стратегии банка и повышению эффективности взаимодействия с различными группами клиентов. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов при разработке маркетинговых стратегий банков, программ финансового просвещения населения и мероприятий по повышению доверия к цифровым финансовым услугам.
Digital transformation is changing the banking sector through the expansion of digital financial services, the development of remote service channels, and new forms of customer interaction. Under these conditions, inclusive marketing strategies become increasingly important. Such strategies should consider differences in customers’ financial literacy, digital competencies, and ability to understand financial information. The accessibility and clarity of marketing communications influence customer trust in digital banking services. The purpose of this study is to substantiate the role of financial literacy as a mediator of the inclusiveness of banking marketing strategies in the context of digital transformation. The research is based on literature review, comparative analysis, statistical analysis, and a questionnaire survey. The information base includes official data of the National Bank of the Republic of Kazakhstan, the Agency for Regulation and Development of the Financial Market, the Bureau of National Statistics, as well as materials of the OECD and the World Bank. The scientific contribution of the study lies in substantiating the mediating role of financial literacy in ensuring the inclusiveness of banking marketing strategies. Based on a survey of 148 customers of second-tier banks in Kazakhstan, an original model was developed. The model reflects the relationship between the inclusiveness of marketing strategies, customers’ financial literacy, and trust in digital banking services. The findings show that financial literacy significantly affects the perception of marketing communications, access to financial information, and trust in digital banking services. Higher levels of financial literacy contribute to more inclusive marketing strategies and improve interaction with different customer groups. The results can be used in the development of banking marketing strategies, financial education programs, and initiatives aimed at strengthening trust in digital financial services.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.