Маркетинговая трансформация индустрии развлечений Казахстана в эпоху цифровизации

Мировая экономика представляет собой систему, которая беспрерывно развивается. Организации должны внедрять творческие инициативы в конкурентной среде и отказываться от привычных бизнес-моделей для привлечения потребителей. Глобальная пандемия COVID-19 бросила новые вызовы мировой экономической системе, загнав ее в жесткие рамки выживания. В такой ситуации многие организации ощутили свою уязвимость и несостоятельность продолжать конкурентную борьбу. Другие начали использовать инновационные ресурсы для удержания своих клиентов. Концепция «сервисной экономики» показала мощный потенциал для создания новых возможностей в условиях кризиса. Цель исследования – дать оценку казахстанской индустрии развлечений и спрогнозировать направления развития в контексте трендов мировой индустрии развлечения на фоне процессов сервитизации. Предмет исследования – процессы сервитизации индустрии развлечений. Применение позитивистского подхода вылилось в результаты анализа вторичной информации и количественных исследований в форме онлайн-опроса с помощью платформы Google Form. При опросе 60 респондентов использована неслучайная выборка по удобству и на усмотрение исследователя. В опросе приняли участие студенты Казахской национальной консерватории имени Курмангазы и Казахского национального университета имени аль-Фараби. Ограничения исследования связаны с изучением сферы шоу-бизнеса, включающего музыку, кино и телевидение. Рассмотрение более широкого спектра отраслей индустрии развлечений требует дополнительных исследований. Выводы, сделанные по результатам исследования, иллюстрируют ситуацию, характерную для Казахстанской индустрии развлечений.

1. Leach M., MacGregor H., Scoones I., Wilkinson A. Post-pandemic transformations: how and why COVID-19 requires us to rethink development // World Development. 2021, vol. 138, pp. 105233.

2. Yerimpasheva A.T., Tarakbaeva R.E. Marketing strategy in the context of the COVID-19 pandemic: a literary review // Bulletin of “Turan” University. 2021, no. 1, pp. 59–63.

3. Seetharaman P. Business models shifts: Impact of Covid-19 // International Journal of Information Management. 2020, vol. 54, p. 102173.

4. Georgieva K. “We must take the right actions now!” – Opening remarks for Annual Meetings Press Conference // IMF. 2022. URL: https://www.imf.org/en/News/Articles/2020/10/14/sp101420-we-must-takethe-right-actions-now (accessed: 25.03.2025)

5. Pereira S.W., Fishman E.K., Rowe S.P. The future is now: How technology and entertainment are transforming education in the Artificial Intelligence Era // Journal of the American College of Radiology. 2022, vol. 19, no. 9, pp. 1077–1078.

6. PwC. Shift to streaming, gaming and user-generated content is transforming industry // PwC Russia. 2022. URL: https://www.pwc.ru/en/press-center/2021/gaming-media.html (accessed: 25.03.2025)

7. Carollo L. Global box office revenue 2005–2021 // Statista. 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/271856/global-box-office-revenue/#:~:text=Still%2C%20the%202021%20figure%20 amounted,19%20outbreak (accessed: 29.05.2025)

8. Statista. According to IFPI’s Global Music Report... // LinkedIn. URL: https://www.linkedin.com/posts/statista_according-to-ifpis-global-music-report-activity-7166733474903629825-uBxl/ (accessed: 29.05.2025)

9. Statista. Video games market revenue worldwide 2016–2028 // Statista. 2024. URL: https://www.statista.com/statistics/292056/video-game-market-value-worldwide/ (accessed: 29.05.2025)

10. Zhang X., Dai J. Cultural and creative production in the era of globalization: Exploring the trans-border mobility of Chinese media and entertainment celebrities // Geoforum. 2021, vol. 120, pp. 198–207.

11. Gallouj F., Weber K.M., Stare M., Rubalcaba L. The futures of the service economy in Europe: A foresight analysis // Technological Forecasting and Social Change. 2015, vol. 94, pp. 80–96.

12. World Development Indicators // The World Bank. 2022. URL: http://wdi.worldbank.org/table/4.2 (accessed: 25.03.2025)

13. Szczygielski J.J., Charteris A., Bwanya P.R., Brzeszczyński J. The impact and role of COVID-19 uncertainty: a global industry analysis // International Review of Financial Analysis. 2022, vol. 80, pp. 101837.

14. Khlystova O., Kalyuzhnova Y., Belitski M. The impact of the COVID-19 pandemic on the creative industries: a literature review and future research agenda // Journal of Business Research. 2022, vol. 139, pp. 1192–1210.

15. Abbas J., Mubeen R., Iorember P., Raza S., Mamirkulova G. Exploring the impact of COVID-19 on tourism: transformational potential and implications for a sustainable recovery of the travel and leisure industry // Current Research in Behavioral Sciences. 2021, vol. 2, pp. 100033.

16. Shaughnessy C., Perkins R., Spiro N., Waddell G., Campbell A., Williamon A. The future of the cultural workforce: perspectives from early career arts professionals on the challenges and future of the cultural industries in the context of COVID-19 // Social Sciences & Humanities Open. 2022, vol. 6, no. 1, pp. 100296.

17. Weigel S., Hadwich K. Success factors of service networks in the context of servitization: development and verification of an impact model // Industrial Marketing Management. 2018, vol. 74, pp. 254–275.

18. Lin J.-H.T., Bowman N., Lin S.-F., Chen Y.-S. Setting the digital stage: defining game streaming as an entertainment experience // Entertainment Computing. 2019, vol. 31, pp. 100309.

19. Parry G., Bustinza O.F., Vendrell-Herrero F. Servitisation and value co-production in the UK music industry: An empirical study of consumer attitudes // International Journal of Production Economics. 2012, vol. 135, no. 1, pp. 320–332.

20. Tiktok named as the most downloaded app of 2020 // BBC News. 2020. URL: https://www.bbc.com/news/business-58155103 (accessed: 25.03.2025)

21. Stokel-Walker C. What is next for Netflix as basic needs cost more now // Time. 2022. URL: https://time.com/6172680/netflix-streaming-future/ (accessed: 25.03.2025)

22. Prospering in the pandemic: The top 100 companies // Financial Times. 2021. URL: https://www.ft.com/content/844ed28c-8074-4856-bde0-20f3bf4cd8f0 (accessed: 25.03.2025)

23. Sadiyev B. Kazakhstan’s e-sports is ready for global expansion // Kursiv Media Kazakhstan. 2021. URL: https://kz.kursiv.media/en/2021-09-24/kazakhstans-esports-ready-global-expansion/ (accessed: 25.03.2025)

24. Emir Baigazin’s “Life” was nominated for an “Oscar” by Kazakhstan // State Center for Support of National Cinema. 2021. URL: https://kazakhcinema.kz/en/news/emir-baygazins-life-was-nominated-for-anoscar-by-kazakhstan.html (accessed: 25.03.2025)

25. Dalton M.T.B. Oscars Best International Feature 2022: All the films submitted so far // Screen. 2021. URL: https://www.screendaily.com/news/oscars-best-international-feature-2022-all-the-films-submitted-sofar/5163079.article (accessed: 25.03.2025)

26. Levine S. Kazakhstan’s Oscar© 2020 entry for best feature: “The Crying Steppe” by Marina Kunarova // Medium. 2020. URL: https://blogs.sydneysbuzz.com/kazakhstans-oscar-2020-entry-for-best-feature-thecrying-steppe-by-marina-kunarova-40018b081b04 (accessed: 25.03.2025)

27. Digital 2025: Kazakhstan // DataReportal. 3 March 2025. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-kazakhstan (accessed: 28.08.2025)

28. Kazakhstan’s Film Industry Surges: Domestic Productions Outperform Foreign Blockbusters at the Box Office // The Times of Central Asia. 20 March 2025. URL: https://timesca.com/kazakhstans-film-industrysurges-domestic-productions-outperform-foreign-blockbusters-at-the-box-office/ (accessed: 28.08.2025)

29. Spotify Launches in Kazakhstan, Welcomed By Music Fans All Over the Country // The Astana Times. 23 July 2020. URL: https://astanatimes.com/2020/07/spotify-launches-in-kazakhstan-welcomed-by-musicfans-all-over-the-country/ (accessed: 28.08.2025)

30. Kemp S. Digital 2020: Kazakhstan – DataReportal – Global Digital Insights // DataReportal. 2020. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-kazakhstan#:~:text=,in%20Kazakhstan%20in%20January%202020 (accessed: 29.05.2025