Цифрландыру кезеңіндегі Қазақстанның ойын-сауық индустриясының маркетингтік трансформациясы

Әлемдік экономика – үнемі дамып отыратын жүйе. Ұйымдар бәсекелестік ортада шығармашылық бастамаларды енгізуі және тұтынушыларды тарту үшін әдеттегі бизнес үлгілерінен бас тартуы керек. COVID-19 пандемиясы жаһандық экономикалық жүйеге жаңа қиындықтар тудырып, оны өмір сүрудің қатаң шеңберіне айналдырды. Мұндай жағдайда көптеген ұйымдар өздерін осал сезінеді және бәсекеге қабілетті болып қала алмайды. Басқалары өз тұтынушыларын сақтап қалу үшін инновациялық ресурстарды пайдалана бастады. «Қызмет көрсету экономикасы» тұжырымдамасы дағдарыс жағдайында жаңа мүмкіндіктерді құрудың қуатты әлеуетін көрсетті. Зерттеудің мақсаты – қазақстандық ойын-сауық индустриясын бағалау және сервистендіру процестері аясында әлемдік ойын-сауық индустриясының трендтері контекстінде даму бағыттарын болжау. Зерттеу пәні ойын-сауық индустриясына қызмет көрсету процестері болып табылады. Позитивистік тәсілді қолдану Google Form платформасын пайдалана отырып, онлайн сауалнама түріндегі қайталама ақпаратты және сандық зерттеулерді талдау нәтижелеріне әкелді. 60 респонденттен сұхбат алу кезінде ыңғайлы болу үшін және зерттеушінің қалауы бойынша кездейсоқ емес іріктеу пайдаланылды. Сауалнамаға Құрманғазы атындағы Қазақ ұлттық консерваториясының және әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университетінің студенттері қатысты. Зерттеудің шектеулері шоу-бизнес саласын, соның ішінде музыка, кино және теледидарды зерттеумен байланысты. Ойын-сауық индустриясының кең ауқымын қарау көбірек зерттеуді қажет етеді. Зерттеу нәтижелері бойынша жасалған тұжырымдар қазақстандық ойын-сауық индустриясына тән жағдайды көрсетеді

1. Leach M., MacGregor H., Scoones I., Wilkinson A. Post-pandemic transformations: how and why COVID-19 requires us to rethink development // World Development. 2021, vol. 138, pp. 105233.

2. Yerimpasheva A.T., Tarakbaeva R.E. Marketing strategy in the context of the COVID-19 pandemic: a literary review // Bulletin of “Turan” University. 2021, no. 1, pp. 59–63.

3. Seetharaman P. Business models shifts: Impact of Covid-19 // International Journal of Information Management. 2020, vol. 54, p. 102173.

4. Georgieva K. “We must take the right actions now!” – Opening remarks for Annual Meetings Press Conference // IMF. 2022. URL: https://www.imf.org/en/News/Articles/2020/10/14/sp101420-we-must-takethe-right-actions-now (accessed: 25.03.2025)

5. Pereira S.W., Fishman E.K., Rowe S.P. The future is now: How technology and entertainment are transforming education in the Artificial Intelligence Era // Journal of the American College of Radiology. 2022, vol. 19, no. 9, pp. 1077–1078.

6. PwC. Shift to streaming, gaming and user-generated content is transforming industry // PwC Russia. 2022. URL: https://www.pwc.ru/en/press-center/2021/gaming-media.html (accessed: 25.03.2025)

7. Carollo L. Global box office revenue 2005–2021 // Statista. 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/271856/global-box-office-revenue/#:~:text=Still%2C%20the%202021%20figure%20 amounted,19%20outbreak (accessed: 29.05.2025)

8. Statista. According to IFPI’s Global Music Report... // LinkedIn. URL: https://www.linkedin.com/posts/statista_according-to-ifpis-global-music-report-activity-7166733474903629825-uBxl/ (accessed: 29.05.2025)

9. Statista. Video games market revenue worldwide 2016–2028 // Statista. 2024. URL: https://www.statista.com/statistics/292056/video-game-market-value-worldwide/ (accessed: 29.05.2025)

10. Zhang X., Dai J. Cultural and creative production in the era of globalization: Exploring the trans-border mobility of Chinese media and entertainment celebrities // Geoforum. 2021, vol. 120, pp. 198–207.

11. Gallouj F., Weber K.M., Stare M., Rubalcaba L. The futures of the service economy in Europe: A foresight analysis // Technological Forecasting and Social Change. 2015, vol. 94, pp. 80–96.

12. World Development Indicators // The World Bank. 2022. URL: http://wdi.worldbank.org/table/4.2 (accessed: 25.03.2025)

13. Szczygielski J.J., Charteris A., Bwanya P.R., Brzeszczyński J. The impact and role of COVID-19 uncertainty: a global industry analysis // International Review of Financial Analysis. 2022, vol. 80, pp. 101837.

14. Khlystova O., Kalyuzhnova Y., Belitski M. The impact of the COVID-19 pandemic on the creative industries: a literature review and future research agenda // Journal of Business Research. 2022, vol. 139, pp. 1192–1210.

15. Abbas J., Mubeen R., Iorember P., Raza S., Mamirkulova G. Exploring the impact of COVID-19 on tourism: transformational potential and implications for a sustainable recovery of the travel and leisure industry // Current Research in Behavioral Sciences. 2021, vol. 2, pp. 100033.

16. Shaughnessy C., Perkins R., Spiro N., Waddell G., Campbell A., Williamon A. The future of the cultural workforce: perspectives from early career arts professionals on the challenges and future of the cultural industries in the context of COVID-19 // Social Sciences & Humanities Open. 2022, vol. 6, no. 1, pp. 100296.

17. Weigel S., Hadwich K. Success factors of service networks in the context of servitization: development and verification of an impact model // Industrial Marketing Management. 2018, vol. 74, pp. 254–275.

18. Lin J.-H.T., Bowman N., Lin S.-F., Chen Y.-S. Setting the digital stage: defining game streaming as an entertainment experience // Entertainment Computing. 2019, vol. 31, pp. 100309.

19. Parry G., Bustinza O.F., Vendrell-Herrero F. Servitisation and value co-production in the UK music industry: An empirical study of consumer attitudes // International Journal of Production Economics. 2012, vol. 135, no. 1, pp. 320–332.

20. Tiktok named as the most downloaded app of 2020 // BBC News. 2020. URL: https://www.bbc.com/news/business-58155103 (accessed: 25.03.2025)

21. Stokel-Walker C. What is next for Netflix as basic needs cost more now // Time. 2022. URL: https://time.com/6172680/netflix-streaming-future/ (accessed: 25.03.2025)

22. Prospering in the pandemic: The top 100 companies // Financial Times. 2021. URL: https://www.ft.com/content/844ed28c-8074-4856-bde0-20f3bf4cd8f0 (accessed: 25.03.2025)

23. Sadiyev B. Kazakhstan’s e-sports is ready for global expansion // Kursiv Media Kazakhstan. 2021. URL: https://kz.kursiv.media/en/2021-09-24/kazakhstans-esports-ready-global-expansion/ (accessed: 25.03.2025)

24. Emir Baigazin’s “Life” was nominated for an “Oscar” by Kazakhstan // State Center for Support of National Cinema. 2021. URL: https://kazakhcinema.kz/en/news/emir-baygazins-life-was-nominated-for-anoscar-by-kazakhstan.html (accessed: 25.03.2025)

25. Dalton M.T.B. Oscars Best International Feature 2022: All the films submitted so far // Screen. 2021. URL: https://www.screendaily.com/news/oscars-best-international-feature-2022-all-the-films-submitted-sofar/5163079.article (accessed: 25.03.2025)

26. Levine S. Kazakhstan’s Oscar© 2020 entry for best feature: “The Crying Steppe” by Marina Kunarova // Medium. 2020. URL: https://blogs.sydneysbuzz.com/kazakhstans-oscar-2020-entry-for-best-feature-thecrying-steppe-by-marina-kunarova-40018b081b04 (accessed: 25.03.2025)

27. Digital 2025: Kazakhstan // DataReportal. 3 March 2025. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-kazakhstan (accessed: 28.08.2025)

28. Kazakhstan’s Film Industry Surges: Domestic Productions Outperform Foreign Blockbusters at the Box Office // The Times of Central Asia. 20 March 2025. URL: https://timesca.com/kazakhstans-film-industrysurges-domestic-productions-outperform-foreign-blockbusters-at-the-box-office/ (accessed: 28.08.2025)

29. Spotify Launches in Kazakhstan, Welcomed By Music Fans All Over the Country // The Astana Times. 23 July 2020. URL: https://astanatimes.com/2020/07/spotify-launches-in-kazakhstan-welcomed-by-musicfans-all-over-the-country/ (accessed: 28.08.2025)

30. Kemp S. Digital 2020: Kazakhstan – DataReportal – Global Digital Insights // DataReportal. 2020. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-kazakhstan#:~:text=,in%20Kazakhstan%20in%20January%202020 (accessed: 29.05.2025