Предпринимательский маркетинг как фактор активизации развития регионального туризма

В условиях усиления конкуренции на мировом туристском рынке предпринимательский маркетинг все чаще рассматривается как ключевой инструмент повышения конкурентоспособности туристских предприятий, особенно в странах с формирующейся туристской индустрией, таких как Казахстан. Целью данного исследования является разработка авторского подхода к оценке влияния предпринимательского маркетинга на формирование уникальных туристских предложений (УТП) в регионах Казахстана и апробация данного подхода на основе сравнительного регионального анализа. Научная и практическая значимость исследования обусловлена необходимостью создания объективных инструментов оценки уровня маркетинговой предпринимательности туристских предприятий и ее роли в формировании УТП. В условиях цифровизации значительная часть маркетинговой активности отражается в открытых онлайн-источниках, что позволяет проводить систематический анализ деятельности малых и средних предприятий (МСП) без опоры на экспертные опросы или закрытые статистические данные. Это открывает новые возможности для изучения предпринимательского поведения на основе цифровых следов. Объектом исследования являются малые и средние туристские предприятия Казахстана, предметом – их предпринимательская маркетинговая деятельность в цифровой среде. В методологическом плане в исследовании разработан и применен индекс инновационности предпринимательского маркетинга (Entrepreneurial Marketing Innovativeness Index, EMI), представляющий собой интегральный показатель, основанный на контент-анализе общедоступной цифровой информации. Полученные результаты свидетельствуют о том, что предприятия с более высоким уровнем маркетинговой инновационности характеризуются большей диверсификацией продукта, более активным использованием цифровых каналов продвижения и более устойчивым ростом клиентского потока, что подтверждает ключевую роль предпринимательского маркетинга в повышении конкурентоспособности регионального туризма.

1. Morris M.H., Schindehutte M., LaForge R.W. The Emergence of Entrepreneurial Marketing: Nature and Meaning // International Journal of Entrepreneurship and Innovation. 2002, vol. 3, no. 1, pp. 5–19.

2. Rauch A., Wiklund J., Lumpkin G.T., Frese M. Entrepreneurial Orientation and Business Performance: An Assessment of past Research and Suggestions for the Future // Entrepreneurship Theory and Practice. 2009, vol. 33, no. 3, pp. 761–787.

3. Hills G.E., Hultman C.M., Miles M.P. The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing // Journal of Small Business Management. 2020, vol. 58, no. 1, pp. 1–15.

4. Kraus S., Harms R., Fink M. Entrepreneurial Marketing: Moving Beyond Marketing in New Ventures // International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management. 2019, vol. 23, no. 6, pp. 600–620.

5. Ratten V. Tourism Entrepreneurship and Regional Development // International Journal of Tourism Research, 2019, vol. 21, no. 3, pp. 344–356.

6. Wang R. Development of Tourism Marketing Strategies in Emerging Markets // Journal of Tourism Futures. 2022, vol. 8, no. 3, pp. 341–347.

7. Batra A., Kaur P. Entrepreneurial marketing practices and destination competitiveness // Journal of Destination Marketing & Management. 2021, vol. 20, article 100606.

8. Sharafuddin M.A., Madhavan M., Wangtueai S. Assessing the Effectiveness of Digital Marketing in Enhancing Tourist Experiences and Satisfaction: A Study of Thailand’s Tourism Services // Administrative Sciences. 2024, vol. 14, no.11, p. 273.

9. Sharafuddin M.A. Assessing the Effectiveness of Digital Marketing in Tourism Destinations, Administrative Sciences. 2024, vol. 14, no. 11, article 273.

10. Domestic tourism grows by 44% in Kazakhstan over 5 years // Kazakhstan Today. URL: https://www.kt.kz/eng/economy/domestic_tourism_grows_by_44_in_kazakhstan_over_5_years_1377976297.html (accessed: 30.11.2025)

11. Tourism is Growing, but Improvements are Needed, Says Kazakh Official // The Astana Times. URL: https://astanatimes.com/2025/03/tourism-is-growing-but-improvements-are-needed-says-kazakh-official/ (accessed: 30.11.2025)

12. Қазақстан туризмі / Статистикалық жинақ. – Астана қ., 2014. – 66 б.

13. Қазақстан туризмі / Статистикалық жинақ. – Нұр-Сұлтан қ., 2020. – 74 б.

14. Қазақстан Республикасы Стратегиялық жоспарлау және реформалар агенттігінің Ұлттық статистика бюросы. Елдің туристік ағындары туралы ақпарат. URL: https://stat.gov.kz/ru/industries/businessstatistics/stat-tourism/ (өтініш берілген күн: 20.08.2025)

15. Қазақстан Республикасы Стратегиялық жоспарлау және реформалар агенттігінің Ұлттық статистика бюросы. Қазақстан Республикасында тіркелген заңды тұлғалардың саны (өңірлер және кәсіпорын өлшемі бойынша). URL: https://stat.gov.kz/ru/industries/business-statistics/stat-org/dynamic-tables/ (өтініш берілген күн: 20.08.2025)

16. Alvarez M. Tourism Innovation and Entrepreneurial Marketing Practices in Emerging Destinations // Journal of Destination Marketing & Management. 2021, vol. 20, аrticle 100604.

17. Rodrigues S., Correia R., Gonçalves R., Branco F., Martins J. Digital marketing’s impact on rural destinations’ image, intention to visit, and destination sustainability // Sustainability. 2023, no. 15, аrticle 2683.

18. Sigala M. New technologies in tourism: From multi-disciplinary to anti-disciplinary advances and trajectories // Tourism Management Perspectives. 2018, no. 25, pp. 151–155.