Эмоциональная идентификация с брендом дестинации: нейромаркетинговое исследование визуального контента Казахстана

Статья посвящена исследованию феномена эмоциональной идентификации с туристским брендом дестинации на примере визуального контента Казахстана. Основная цель исследования заключается в анализе эмоциональной связи участников с брендом туристской дестинации с использованием нейромаркетинговых методов, что подчеркивает необходимость перехода от традиционных субъективных оценок к более объективному измерению бессознательных потребительских реакций. Исследование основано на междисциплинарном подходе, который объединяет теоретический анализ и эмпирический нейромаркетинговый эксперимент. В эксперименте приняли участие пятнадцать респондентов, которым был продемонстрирован имиджевый видеоролик, направленный на продвижение туристского потенциала Казахстана. Эмоциональные реакции участников фиксировались с помощью программного обеспечения Face Reading и специализированного оборудования. Проведенный спектральный анализ позволил выявить многослойную структуру восприятия бренда и показать, каким образом различные визуальные элементы вызывают разные эмоциональные реакции у аудитории. Научная и практическая значимость исследования связана с более глубоким пониманием процессов эмоциональной идентификации в маркетинговых коммуникациях и совершенствованием стратегий брендинга дестинаций. Полученные результаты подтверждают, что использование визуальных кодов с противоположной эмоциональной валентностью способствует формированию более динамичного, запоминающегося и эмоционально привлекательного образа бренда. Практическая ценность работы заключается в повышении коммуникативной эффективности рекламного контента, совершенствовании маркетинговых кампаний и продвижении туристских услуг Казахстана на международном рынке. Интеграция нейромаркетинговых инструментов с анализом визуального контента позволяет разрабатывать более эмоционально насыщенные и убедительные рекламные материалы, которые способствуют укреплению лояльности к бренду и улучшению общего туристского опыта.

1. Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage Publications, 1990. 346 p.

2. Gobe M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press, 2001. 287 p.

3. Kotler P., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: Free Press, 1993. 327 p.

4. Lindstrom M. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. New York: Doubleday, 2008. 296 p.

5. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007. 288 p.

6. Ariely D., Berns G.S. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging // Nature Reviews Neuroscience. 2010. Vol. 11. No. 4. P. 284–292.

7. Cartocci G., Modica E., Rossi D., Cherubino P., Maglione A.G., Colosimo A., Babiloni F. The sample size matters: To what extent the participant reduction affects the outcomes of a neuroscientific research. A casestudy in neuromarketing field // Sensors. 2021. Vol. 21. No. 18. Art. 6088. DOI: 10.3390/s21186088

8. Gunn C.A., Taylor G.D. Vacationscape: Designing Tourist Regions. Austin: Bureau of Business Research, The University of Texas at Austin, 1973. 238 p.

9. Echtner C.M., Ritchie J.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Tourism Studies. 1991. Vol. 2. No. 2. P. 2–12.

10. Pike S. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. 312 p.

11. Smykova M.R. et al. Trends in the development of the tourism industry in Kazakhstan // Journal of Environmental Management and Tourism. 2021. 325 p.

12. Zurawicki L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Berlin: Springer, 2010. 285 p.

13. Dooley R. Como influenciar a mente do consumidor: Maneiras de convencer os consumidores com técnicas de neuromarketing. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2012. P. 73–87.

14. Li S., Walters G., Packer J., Scott N. Using eye-tracking to measure cognitive load and emotional responses to tourism advertising // Journal of Travel Research. 2016. No. 2. P. 124–129.

15. Scott N., Zhang R., Le D., Moyle B. A review of consumer neuroscience in hospitality and tourism // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2017. No. 4. P. 245–249.

16. McDuff D., El Kaliouby R., Cohn J.F., Picard R.W. Predicting ad liking and purchase intent: Largescale analysis of facial responses to ads // IEEE Transactions on Affective Computing. 2015. Vol. 6. No. 3. P. 223–235.