Тағылымды брендтің эмоционалдық танымасы: Қазақстанның визуалдық мазмұнының нейромаркетингтік зерттеулері

Мақала Қазақстанның визуалды мазмұны мысалында туристік дестинация брендімен эмоционалды сәйкестік феноменін зерттейді. Зерттеудің негізгі мақсаты – нейромаркетинг әдістерін пайдаланып қатысушылардың брендімен эмоционалды байланысын талдау, дәстүрлі субъективті бағалаулардан тыс, тұтынушылардың бейсаналық реакцияларын объективті өлшеу қажеттілігін көрсету. Әдістемелік тұрғыдан, зерттеу теориялық талдау мен эмпирикалық нейромаркетинг экспериментін біріктіретін интердисциплинарлық тәсілді қолданады. 15 қатысушыға бейнемазмұн көрсетіліп, олардың эмоционалды реакциялары Face Reading бағдарламалық және аппараттық құралдарымен тіркелді. Спектралдық талдау бренд қабылдауында күрделі құрылымды анықтап, әртүрлі визуалды элементтердің әртүрлі эмоционалды реакциялар туындататынын көрсетті. Ғылыми және практикалық мәні – маркетингтік коммуникацияда эмоционалды сәйкестікті түсіну және дестинациялық бренд стратегияларын жетілдіру. Зерттеу визуалды кодтарды контрастты мәнмен пайдалану арқылы динамикалық және эмоционалды тартымды бренд профилін құру тиімділігін дәлелдейді. Практикалық құндылығы – жарнама мазмұнының коммуникативтік тиімділігін арттыру, маркетингтік науқандарға ұсыныстар жасау және Қазақстанның туристік қызметтерін халықаралық деңгейде насихаттау. Нейромаркетинг деректерін визуалды мазмұнды талдаумен біріктіру эмоционалды тартымды материалдар жасауға, брендке деген адалдықты күшейтуге және жалпы туристік тәжірибені жақсартуға нақты ұсыныстар береді.

1. Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage Publications, 1990. 346 p.

2. Gobe M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press, 2001. 287 p.

3. Kotler P., Haider D.H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: Free Press, 1993. 327 p.

4. Lindstrom M. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. New York: Doubleday, 2008. 296 p.

5. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007. 288 p.

6. Ariely D., Berns G.S. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging // Nature Reviews Neuroscience. 2010. Vol. 11. No. 4. P. 284–292.

7. Cartocci G., Modica E., Rossi D., Cherubino P., Maglione A.G., Colosimo A., Babiloni F. The sample size matters: To what extent the participant reduction affects the outcomes of a neuroscientific research. A casestudy in neuromarketing field // Sensors. 2021. Vol. 21. No. 18. Art. 6088. DOI: 10.3390/s21186088

8. Gunn C.A., Taylor G.D. Vacationscape: Designing Tourist Regions. Austin: Bureau of Business Research, The University of Texas at Austin, 1973. 238 p.

9. Echtner C.M., Ritchie J.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Tourism Studies. 1991. Vol. 2. No. 2. P. 2–12.

10. Pike S. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. 312 p.

11. Smykova M.R. et al. Trends in the development of the tourism industry in Kazakhstan // Journal of Environmental Management and Tourism. 2021. 325 p.

12. Zurawicki L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Berlin: Springer, 2010. 285 p.

13. Dooley R. Como influenciar a mente do consumidor: Maneiras de convencer os consumidores com técnicas de neuromarketing. Rio de Janeiro: Elsevier Brasil, 2012. P. 73–87.

14. Li S., Walters G., Packer J., Scott N. Using eye-tracking to measure cognitive load and emotional responses to tourism advertising // Journal of Travel Research. 2016. No. 2. P. 124–129.

15. Scott N., Zhang R., Le D., Moyle B. A review of consumer neuroscience in hospitality and tourism // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2017. No. 4. P. 245–249.

16. McDuff D., El Kaliouby R., Cohn J.F., Picard R.W. Predicting ad liking and purchase intent: Largescale analysis of facial responses to ads // IEEE Transactions on Affective Computing. 2015. Vol. 6. No. 3. P. 223–235.