Маркетинговая стратегия в условиях пандемии Covid–19: литературный обзор

В статье проанализированы результаты периода пандемии, к одним из которых можно отнести возросшую потребность в кооперации конкурирующих компаний. Одной из самых популярных во время пандемии COVID–19 стала маркетинговая стратегия, так называемая инновационная бизнес-модель «coopetition» (совместная конкуренция), направленная на преодоление кризисных последствий. Совместная конкуренция как средство достижения синергии между конкурентами стала основной маркетинговой стратегией лидирующих компаний в области высоких технологий. Данная модель используется не только для сотрудничества с конкурирующими компаниями, но и поставщиками, клиентами и фирмами, которые производят дополнительные или сопутствующие товары. Акцентируется внимание на корреляции между применяемыми маркетинговыми инновациями и способностью компании выживать в условиях экономического кризиса, в связи с чем возрастает актуальность недооцененных маркетинговых стратегий, которые могут быть эффективными и результативными во время кризиса. Литературный обзор показал, что исследования, посвященные преодолению кризиса, которые проводились до пандемии, в основном были сосредоточены на внутренних резервах компании. В то же время компании, столкнувшиеся с пандемическим коллапсом, для преодоления кризиса используют маркетинговые стратегии, которые ориентированы на внешнюю коммуникацию с конкурентами. Феномен совместной конкуренции имеет много общего с открытыми инновациями, когда конкурирующие компании обмениваются своими достижениями. Такая стратегия направлена на расширение рынка и формирование новых деловых отношений в условиях жесточайшего экономического кризиса.

1. Wang Y. et al. Marketing innovations during a global crisis: A study of China firms’ response to COVID-19 // Journal of Business Research. 2020. vol. 116. P. 214–220.

2. Andreou P. et al. The impact of managerial ability on crisis-period corporate investment // Journal of Business Research. 2017. vol. 79. P. 107–122.

3. Parker H., Ameen K. The role of resilience capabilities in shaping how firms respond to disruptions // Journal of Business Research. 2018. vol. 88. P. 535–541.

4. Bundy J., Pfarrer M. A Burden of Responsibility: The Role of Social Approval at the Onset of a Crisis // Academy of Management Review. 2015. vol. 40, № 3. P. 345–369.

5. Naidoo V. Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy // Industrial Marketing Management. 2010. vol. 39, № 8. P. 1311–1320.

6. Bengtsson M., Kock S. Coopetition–Quo vadis? Past accomplishments and future challenges// Industrial Marketing Management. 2014. vol. 43, № 2. P. 180–188.

7. Noble B. “Co-opetition” byAdam M. Brandenburger and Barry J. Nalebuff [online] //strategy+business. 2020. URL: https://www.strategy-business.com/article/17483?gko=8d651 (accessed: 08. 09. 2020).