Эффективность применения карты клиентского пути: практический кейс казахстанской компании МСП

В статье рассмотрен практический случай на примере деятельности компании МСП, в рамках которого показана эффективность применения инструмента CJM (карты клиентского пути). Цель настоящего исследования – получить подтверждение эффективности CJM как инструмента клиентской аналитики в условиях деятельности казахстанской компании – представителя МСП. В качестве объекта исследования выбрана компания, действующая на рынке г. Алматы. Предметом исследования является процесс применения карты клиентского пути. Авторами статьи получены данные, подтверждающие влияние CJM на уровень показателей работы компании, включая показатели маркетинговой деятельности и отдачу от усилий на организацию и исполнение маркетинговой активности, ориентированной на клиента и применяющей инструменты клиентской аналитики, а также финансовые показатели. В статье акцентируется внимание на том, что клиентская аналитика приобретает особую значимость в условиях цифровизации, в том числе и потому, что цифровизация дает новые возможности использования таких инструментов субъектами малого и среднего бизнеса. При проведении исследования применена методика тематического исследования, позволяющая в сочетании с методом глубокого интервью получить качественную информацию о предмете исследования. Результаты исследования позволяют сделать вывод о целесообразности имплементировать карту клиентского пути в процессы компании – объекта исследования. Положительные результаты и практический опыт апробации CJM в условиях казахстанской компании МСП свидетельствуют о возможности тиражирования как самого инструмента карты клиентского пути в среде предприятий казахстанского малого и среднего бизнеса, так и опыта авторов статьи в рассматриваемом направлении.

1. Oliveira M.D.N.T. et al. Integrating cognitive mapping and MCDA for bankruptcy prediction in smalland medium-sized enterprises // Journal of the Operational Research Society. 2017. Vol. 68. No. 9. P. 985–997.

2. Improving SMEs’ access to finance and finding innovative solutions to unlock sources of capital. URL: https://www.worldbank.org/en/topic/smefinance

3. Amirah S. What it Takes to Win in the Age of the Customer. – 2018.

4. Малое и среднее предпринимательство – релиз от 14.07.2023 / Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан. URL: https://stat.gov.kz/upload/iblock/765/e5r3dqs50u32duikzy7kat0yroc0hjqx/%D0%9C%D0%A1%D0%9F%20%D0%BA%D0%B2.pdf (дата обращения: 04.08.2023)

5. Rashid Y. et al. Case study method: а step-by-step guide for business researchers // International journal of qualitative methods. 2019. Vol. 18. Р. 160–172.

6. Hudson L.A., Ozanne J.L. Alternative ways of seeking knowledge in consumer research // Journal of consumer research. 1988. Vol. 14. No. 4. Р. 508–521.

7. McKerchar M. Philosophical paradigms, inquiry strategies and knowledge claims: аpplying the principles of research design and conduct to taxation // Journal of Tax Research. 2008. No. 6. Р. 5–22.

8. Baxter P., Jack S. Qualitative case study methodology: study design and implementation for novice researchers // Qual Rep. 2008. No. 13(4). Р. 544–559.

9. Drucker P. The practice of management // Routledge. 2012. No. 2(3.1). Р. 12.

10. Ali F. et al. Make it delightful: сustomers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks // Journal of destination marketing & management. 2018. No. 7. Р. 1–11.

11. Fader P. Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. Philadelphia: Wharton Digital Press, 2012. Р. 9.

12. Anshari M., Almunawar M.N., Lim S.A., Al-Mudimigh A. Customer relationship management and big data enabled: Personalization & customization of services // Applied Computing and Informatics. 2019. Vol. 15(2). C. 94–101.

13. Soldatenko T.A., Yessimzhanova S.R. Modern aspects and trends of customer intelligence development // Экономика: стратегия и практика. – 2020. – T. 15(2) – C. 107.

14. Isson J.P. Unstructured Data Analytics, How to Improve Customer Acquisition, Customer Retention, and Fraud Detection and Prevention, Wiley. 2018. No. 2(1.2). Р. 110.

15. Pantouvakis A., Gerou A. The Theoretical and Practical Evolution of Customer Journey and Its Significance in Services Sustainability // Sustainability. 2022. Vol. 14. No. 15. Р. 9610.

16. France S.L., Ghose S. Marketing analytics: Methods, practice, implementation, and links to other fields // Expert Systems with Applications. 2019. Vol. 119. Р. 456–475.

17. Markey R. Are you understanding your customers? It is time to start measure and managing their worth // Harvard Business Review. January-February 2020.

18. Holmlund M. et al. Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework // Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. Р. 356–365.

19. Homburg C., Jozić D., Kuehnl C. Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept // Journal of the Academy of Marketing Science. 2017. Vol. 45. No. 3. Р. 377–401.

20. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. Р. 69–96.

21. Saggi M.K., Jain S. A survey towards an integration of big data analytics to big insights for valuecreation // Information Processing & Management. 2018. Vol. 54. No. 5. Р. 758–790.

22. Kuehnl C., Jozic D., Homburg C. Effective customer journey design: consumers’ conception, measurement, and consequences // Journal of the Academy of Marketing Science. 2019. Vol. 47. No. 3. Р. 551–568.

23. Wedel M., Kannan P.K. Marketing analytics for data-rich environments // Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. Р. 97–121.