Анализ продвижения национального бренда Казахстана в глобальном пространстве

Положительный национальный бренд играет ключевую роль в повышении конкурентоспособности страны. В связи с этим возрастает роль исследования вопросов, связанных с его продвижением в мировой экономической среде. Целью данной статьи является исследование текущего состояния брендирования Казахстана в мировом пространстве для выявления ключевых проблемных аспектов и выработки рекомендаций, связанных с его продвижением. Для исследования теоретических и практических аспектов продвижения бренда Казахстана в глобальном пространстве были использованы методы анализа, синтеза, экспертного опроса, экстраполяции и графического изображения. В результате проведенных исследований уточнены структурные атрибуты бренда Казахстана, определена его модель на основе концепции шестиугольника С. Айнхольта. Анализ результатов мировых рейтингов как наиболее оптимальных инструментов измерения привлекательности государства позволил установить разнонаправленность позиции Казахстана. Компаративный анализ Индекса глобальной конкурентоспособности за последние пять лет показал улучшение позиций страны по факторам, определяющим привлекательность инвестиций в экономику государства. По результатам исследования эволюции бренд-менеджмента, экспертного опроса и SWOT-анализа продвижения национального бренда Казахстана в глобальном пространстве определены основные проблемы в формировании национального бренда. Ключевой из них является отсутствие единой стратегии продвижения национального бренда. Также отсутствуют узнаваемые бренды в области цифровых технологий, туристические бренды, наблюдается низкая вовлеченность граждан в создание привлекательного имиджа страны. Предложены этапы конструирования национального бренда Казахстана на основе выявления и поддержки его идентичности. Результаты исследования могут быть использованы при разработке государственными органами стратегии продвижения национального бренда Казахстана.

1. Anholt S. Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions. Palgrave Macmillan. – London, 2007. 134 p. URL: https://doi.org/10.1057/9780230627727

2. Kotler P., Keller K. Framework for Marketing Management. Upper Saddle River: London: Pearson Education, 2012. 241 p.

3. Neumeier M. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. Berkeley, California: New Riders Publishing, 2003. 170 p.

4. Айнхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. – 2007. – № 1. – С. 57–64.

5. Овруцкий А.В. Социальные аспекты национального бренда (на примере Азербайджанской Республики) // Социодинамика. – 2021. – № 2. – С. 27–37. URL: https://doi.org/10.25136/2409-7144.2021.2.34946

6. Анищенко К.Л., Смык Г.Б. Национальный бренд как явление в международных экономических и политических отношениях // Либерально-демократические ценности. – 2009. – № 3–4. URL: https://liberal-journal.ru/PDF/15KLGK319.pdf (дата обращения: 04.04.2024)

7. Файзуллаев А. Страна как бренд. 2017. URL: https://www.gazeta.uz/ru/2017/04/19/country-branding/ (дата обращения: 04.04.2024)

8. Штанько М.А. Национальный бренд как основа государственного имиджа // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – № 7(38). – С. 98–99.

9. Арпабаев Б.Т. Культурный брендинг Казахстана // Universum: филология и искусствоведение: электронный научный журнал. – 2023. – № 1(103). URL: https://7universum.com/ru/philology/archive/item/14875 (дата обращения: 04.04.2024)

10. Медеубаева Ж., Кенжалина Г. Формирование национального брендинга как основа имиджа Республики Казахстан в странах Центральной Азии // Bulletin D’Euorotalent-Fidjip. – 2019. – № 1. – С. 86–91. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37392595 (дата обращения: 04.04.2024)

11. Атанова С.А. Казахстан и его национальный образ: между «мягкой силой» и «страной-брендом» // Ислам в современном мире. – 2019. – Т. 15. – № 1. – С. 169–184. URL: https://islamjournal.idmedina.ru/jour/article/view/693/432 (дата обращения: 04.04.2024)

12. Nation Brands Index. 2023. URL: https://www.ipsos.com/en/nation-brands-index-2022 (accessed: 04.04.2024)

13. Legatum Prosperity Index. 2023. URL: https://www.prosperity.com/ (accessed: 04.04.2024)

14. Comprtitiveness Ranking. 2023. URL: https://worldcompetitiveness.imd.org/ (accessed: 04.04.2024)

15. Times Higher Education World University Rankings. 2023. URL: https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2023/world-ranking (accessed: 04.04.2024)

16. Human Development Index. URL: https://hdr.undp.org/content/human-development-report-2021-22 (accessed: 04.04.2024)

17. Рейтинг стран мира по уровню ВВП. URL: https://www.worldbank.org/ (дата обращения: 04.04.2024)

18. Рейтинг стран мира по уровню валового национального дохода на душу населения. URL: https://www.worldbank.org/en/home (дата обращения: 04.04.2024).

19. Рейтинг стран мира по уровню образования. URL: https://hdr.undp.org/ (дата обращения: 04.04.2024)

20. Рейтинг стран мира по уровню счастья. URL: https://worldhappiness.report/ed/2023/world-happiness-trust-and-social-connections-in-times-of-crisis/#ranking-of-happiness-2020-2022 (дата обращения: 04.04.2024)

21. Рейтинг стран мира по уровню продолжительности жизни. URL: https://www.un.org/development/desa/pd/ (дата обращения: 04.04.2024)

22. Рейтинг стран мира по уровню безработицы. URL: https://ilostat.ilo.org/data/ (дата обращения: 04.04.2024)

23. Стратегия вхождения Казахстана в число 50-ти конкурентоспособных стран мира. URL: https://www.akorda.kz/ru/addresses/addresses_of_president/poslanie-prezidenta-respubliki-kazahstan-na-nazarbaeva-narodu-kazahstana-mart-2006-g (дата обращения: 04.04.2024)