Алматы қаласы кофеханалар нарығындағы маркетингтік коммуникациялардың этикалылығы: тұтынушылардың қабылдауына әсері

Бұл мақалада Алматы қаласындағы кофеханалар нарығында маркетингтік коммуникациялардың этикалық аспектілерінің тұтынушылардың қабылдауына ықпалы жан-жақты талданады. Зерттеудің негізгі мақсаты – маркетингтік этикалық қағидалардың тұтынушылардың сенімі мен адалдығына әсерін анықтау және олардың кофехана беделін қалыптастырудағы маңыздылығын көрсету. Зерттеу барысында халықаралық деңгейде танымал Starbucks және Costa Coffee кофеханаларының, сондай-ақ, отандық Urbo Coffee кофеханасының тұтынушыларының пікірлері салыстырмалы түрде қарастырылды. Тұтынушылардың маркетингтік коммуникацияларға деген реакциясы мен қабылдауы Google Maps және 2ГИС платформаларындағы пікірлер негізінде сарапталды. Мақалада маркетингтік этиканың негізгі қағидалары – ашықтық, әділдік, шынайылық, тұтынушы құқықтарын сақтау, әлеуметтік жауапкершілік, сондай-ақ этикалық маркетингтің тұтынушылар сенімін арттырудағы рөлі кеңінен талқыланды. Сонымен қатар, кофеханалар мен тұтынушылар арасындағы эмоциялық байланыстың, тұрақты кері байланыстың және қызмет көрсету мәдениетінің маңыздылығы, тұтынушыларға берілетін уәделер мен оларды лайықты деңгейде орындау күтімдері де көрсетілді. Зерттеу нәтижелері кофеханалардың маркетингтік коммуникацияларды этиканы ұстанудың маңыздылығы мен оның тұтынушылардың сеніміне әсер етіп, адалдығын арттырып, олардың беделін нығайтатынын дәлелдейді. Бұл зерттеу кофеханаларға өздерінің маркетингтік стратегияларын қайта қарап, маркетингтік коммуникацияларында және жалпы кәсіпорын үшін этикалық қағидаларды қайта қарау қажеттілігін көрсетеді. Себебі, жаһандық деңгейде жұмыс істейтін Starbucks және Costa Coffee кофеханалар желілерінің өзінде теріс пікірлер мен қанағаттанбау негізде болатын пікірлер анықталды. Соны негіздеу үшін, зерттеу жұмысында «өтірік», «алдау», «шындыққа сәйкес келмейді», «манипуляция», «алған жеңілдік», «негізсіз баға», «жасырын төлемдер», «баға әділ», «ақшаға лайық», «түсінікті тариф», «құрметсіз», «дөрекі», «мәдениетсіз», «менсінбеу», «бос уәде», «PR үшін ғана» кілтті сөздері талданды. Қорытынды бөлімде маркетингтік этиканы жақсартуға бағытталған нақты ұсыныстар мен ұсынылған өзгерістер қарастырылды.

1. Бекахметова А., Широкова Я. А. Этика и прозрачность в маркетинговых коммуникациях: вызовы и практические решения // SCIENCE TIME. – 2021. – № 1. – С. 59–67.

2. Бесембаева Д.М., Орынбаева А.Д., Бубешова М.С., Джабаркулова С.К., Шертаева К.Д., Утегенова Г.И., Блинова О.В. О концепции социально-этического маркетинга на фармацевтическом рынке // Материалы II Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы и тенденции развития современной фармацевтической отрасли». – 2024. – С. 47–50.

3. Ali S.M. S. et al. Consumer Trust In Digital Brands: The Role Of Transparency And Ethical Marketing // Advances in Consumer Research. – 2025. – Vol. 2. – pp. 106–114.

4. Kwan D., Cysneiros L.M., do Prado Leite J.C.S. Towards achieving trust through transparency and ethics // 2021 IEEE 29th International Requirements Engineering Conference (RE). – IEEE, 2021. – pp. 82–93.

5. Voronov A.A. et al. Role of social and ethical marketing in improving sustainable business development // Cooperation and Sustainable Development. – Cham: Springer International Publishing, 2021. – pp. 1249–1255.

6. Bachnik K., Nowacki R. How to build consumer trust: Socially responsible or controversial advertising // Sustainability. 2018. Vol. 10. No. 7. pp. 2173.

7. Laczniak G.R., Murphy P.E. The role of normative marketing ethics // Journal of Business Research. – 2019. Vol. 95. pp. 401–407.

8. Бельгибаева Ж.Ж., Турсынбаева А.А. Концепция социально-этического маркетинга казахстанского бизнеса // Қазақстан Республикасы. – 2016. – Т. 2224. – С. 127.

9. Neama N.H., Al-Sammarraie M. M. Evaluating the Impact of Deceptive Marketing and Advertising on Customer Loyalty // Journal of Ecohumanism. 2024. Vol. 3. No. 5. pp. 1139–1152.

10. Al-Heali A.N. The effect of marketing deception on consumer purchasing decisions: An analytical study of the opinions of a sample of Baghdad university students // International Journal of Innovation, Creativity and Change. 2020. Vol. 13. No. 6. pp. 575–595.

11. Baumann F., Rasch A. Exposing false advertising // Canadian Journal of Economics / Revue canadienne d’économique. 2020. Vol. 53. No. 3. pp. 1211–1245.

12. Wu Y., Geylani T. Regulating deceptive advertising: False claims and skeptical consumers // Marketing Science. 2020. Vol. 39. No. 4. pp. 788–806.

13. ShengYi W., Pandey A. The Impact of Consumer Reviews on Consumer Purchasing Decisions // St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences. 2023. Vol. 9. No. 2. pp. 16–30.

14. 2GIS. URL: https://2gis.kz/ (өтініш берілген күн: 01.04.2025).

15. Google Maps. URL: https://www.google.com/maps (өтініш берілген күн: 01.04.2025).