Влияние цифровых платформ электронной коммерции на покупательское поведение потребителей: перспективы управления и восприятие услуг

Стремительное развитие цифровых торговых платформ радикально изменило поведение потребителей, особенно в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Данное исследование посвящено анализу того, как ключевые управленческие аспекты: справедливость цен, онлайн-отзывы и удобство веб-сайта – влияют на намерение бронирования отеля посредством воспринимаемой ценности, доверия к бренду и воспринимаемого риска. Цель работы – построение и эмпирическая проверка структурной модели, отражающей, как качество цифрового сервиса влияет на принятие решений потребителями. Анализ данных 318 пользователей онлайнплатформ бронирования в Казахстане, проведенный с помощью PLS-SEM, подтвердил все выдвинутые гипотезы. Установлено, что справедливая цена усиливает воспринимаемую ценность, достоверные отзывы повышают доверие к бренду, а удобный интерфейс снижает ощущение риска. Результаты исследования обладают как научной значимостью, так и практической ценностью. Теоретически работа расширяет существующие знания, объединяя психологические и функциональные факторы в рамках единой модели цифрового поведения. Практически полученные выводы могут быть использованы для улучшения пользовательского опыта, роста лояльности и повышения эффективности платформ. Работа полезна для разработчиков, маркетологов и менеджеров гостиничного бизнеса, стремящихся к устойчивому успеху в электронной коммерции.

1. Baggio R. Digital technologies and the evolution of tourism services // Annals of Tourism Research. 2022. Vol. 93. P. 103365.

2. Gozgor G., Demir E., Paramati S. et al. Digital tools and consumer trust in tourism services // Journal of Business Research. 2024. Vol. 168. P. 114248.

3. Statista. Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2024. URL: https://www.statista.com (accessed: 20.07.2025)

4. El Archi Y., Benbrahim H., Qortobi S. Digital transformation and consumer trust in hospitality and tourism // Heliyon. 2023. Vol. 9. No. 10. e19925.

5. Heliyon. Website usability and eWOM in shaping e-loyalty // Heliyon. 2023. Vol. 9. P. e19566.

6. Central Asian Journal of Innovations on Tourism Management and Finance. Digitalization of tourism infrastructure in Uzbekistan // CAJITMF. 2024. Vol. 2. No. 1. P. 55–66.

7. Otarbayeva A., Kassenova A., Nurpeisova Z. Investment cooperation and tourism digitalization in Central Asia // Journal of Eastern European and Central Asian Research. 2024. Vol. 11. No. 1. P. 45–56.

8. Sustainability. Digitalization in peripheral tourism markets // Sustainability. 2024. Vol. 16. No. 8. P. 5520.

9. Sweeney J.C., Soutar G.N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale // Journal of Retailing. 2001. Vol. 77(2). P. 203–220.

10. Kouzy R. et al. The role of online reviews in consumer decision-making: A systematic review // Journal of Consumer Behaviour. 2022. Vol. 21(1). P. 23–38.

11. Nielsen. Global Trust in Advertising Report. 2015. URL: https://www.nielsen.com/ (дата обращения: 03.07.2025)

12. de Freitas A.S., da Silva R.V., Barros F.S. Website attributes that influence consumer trust in e-commerce: A study in Brazil // Journal of Internet Commerce. 2018. Vol. 17(4). P. 345–372.

13. Chen Z., Dubinsky A.J. A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: a preliminary investigation // Psychology and Marketing. 2003. Vol. 20(4). P. 323–347.

14. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty // Journal of Marketing. 2001. Vol. 65(2). P. 81–93

15. Alam S.S., Yasin N.M. An investigation into the antecedents of customer satisfaction of online shopping // Journal of Marketing Development and Competitiveness. 2010. Vol. 5(1). P. 71–78.

16. Bilgihan A. et al. Online experiences: Flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and its relationship to customer loyalty // Computers in Human Behavior. 2015. Vol. 59. P. 412–422.

17. Lee Y. et al. Price fairness perception and customer loyalty in e-commerce: A mediating role of trust // Service Industries Journal. 2011. Vol. 31(1). P. 127–145.

18. Zietsman M. et al. Price fairness perception in B2B banking services // International Journal of Bank Marketing. 2019. Vol. 37(6). P. 1469–1485.

19. Cantallapé M. et al. Dynamic pricing and perceived fairness in online hotel booking platforms // Journal of Travel Research. 2022. Vol. 61(7). P. 1621–1635.

20. Carbonell B. et al. The impact of review content on trust: A study of factual vs emotional language // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. Vol. 50. P. 386–395.

21. Huang S. et al. User-generated content and its effect on brand trust in mobile platforms // Journal of Interactive Marketing. 2025. Vol. 33(1). P. 59–74.

22. Tahir M., Khan A. Mediating role of trust in the relationship between online reviews and purchase intention // International Journal of E-Business Research. 2024. Vol. 20(1). P. 22–35.

23. Aboobucker I., Bao Y. What drives consumers to use digital banking services? // Internet Research. 2019. Vol. 29(1). P. 107–130.

24. Tandon A. et al. Technology acceptance and online shopping: TAM-based evidence from Indian consumers // International Journal of Retail & Distribution Management. 2016. Vol. 44(4). P. 389–406.

25. Zhang M. et al. Mobile commerce and perceived value: How trust moderates the relationship // Journal of Business Research. 2020. Vol. 110. P. 24–35.

26. Hair J.F. et al. Multivariate Data Analysis. 8th ed. Cengage Learning, 2019. 816 p.

27. Fornell C., Larcker D.F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error // Journal of Marketing Research. 1981. Vol. 18(1). P. 39–50.

28. Chin W.W. The partial least squares approach to structural equation modeling // Modern Methods for Business Research. 1998. Vol. 295(2). P. 295–336.

29. Cohen J. Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. 2nd ed. New York: Lawrence Erlbaum Associates, 1988. 567 p.