Нейромаркетинговые исследования эффективности видеоконтента в цифровом маркетинге: анализ эмоциональных и физиологических реакций

В условиях развития цифрового маркетинга эффективное управление вниманием потребителей становится важной задачей для предприятий малого и среднего бизнеса. Традиционные методы маркетингового анализа не позволяют в полной мере раскрыть механизмы бессознательного восприятия потребителя, что повышает актуальность применения нейромаркетинговых подходов. Целью данного исследования является оценка влияния структуры видеоконтента (участие человека и эмоциональная динамика) на эмоциональные и физиологические реакции потребителей. В ходе исследования на базе платформы iMotions с использованием методов FaceReading и GSR проводилось сравнение двух типов видеороликов: с участием человека и без него. Результаты исследования показали, что видеоконтент с участием человека повышает эмоциональную вовлеченность, а также что изменение эмоций во времени оказывает существенное влияние на интерес потребителя. Научная новизна работы заключается в рассмотрении видеоконтента не как статичного, а как развивающегося во времени эмоционального процесса. Результаты исследования могут быть применены для совершенствования стратегий цифрового маркетинга, в особенности для повышения рекламной эффективности субъектов малого и среднего бизнеса. Практическая значимость работы состоит в обосновании роли эмоциональной динамики и антропоморфных элементов при создании видеорекламы.

1. Jesus J.S.R., Silva L.N.O., Esmaile S.C. Neuromarketing: a systematic review // Research, Society and Development. 2022. Vol. 11. No. 13. P. e443111335572. DOI: 10.33448/rsd-v11i13.35572

2. Cuesta U., Niño J.I., Martínez L. Neuromarketing: Analysis of Packaging Using GSR, Eye-Tracking and Facial Expression // The European Conference on Media, Communication & Film 2018: Official Conference Proceedings. 2018. P. 1–8.

3. Guixeres J., Bigné E., Ausín Azofra J.M. et al. Consumer Neuroscience-Based Metrics Predict Recall, Liking and Viewing Rates in Online Advertising // Frontiers in Psychology. 2017. Vol. 8. 1808. DOI: 10.3389/fpsyg.2017.01808

4. Смыкова М.Р., Дауренбекова К.С., Артыкбаева А.Н. Нейромаркетинговые исследования коммуникативной эффективности туристской рекламы // Вестник ЕНУ им. Л.Н. Гумилева. Экономическая серия. – 2023. – № 4. – С. 301–311.

5. Казыбаева А.М., Смыкова М.Р., Сохатская Н.П. Нейромаркетинговые исследования рекламы поставщиков туристских услуг // Вестник ЕНУ им. Л.Н. Гумилева. Экономическая серия. – 2021. – № 4. – С. 234–241.

6. Boncsarovszki B.F., Szakál D., Gere A. What our skin says about ads: Evaluating emotional reactions through GSR // Progress in Agricultural Engineering Sciences. 2025. Vol. 21. P. 215–231. URL: https://www.researchgate.net/publication/394572403_What_our_skin_says_about_ads_Evaluating_emotional_reactions_through_GSR (accessed: 15.03.2026)

7. Lim W.M. A blueprint for digital marketing in the era of artificial intelligence // Journal of Strategic Marketing. 2023. Vol. 31. No. 3. P. 1–20.

8. Babiloni F., Cherubino P. Neuromarketing: The New Frontier of Consumer Behavior Analysis» // Frontiers in Neuroscience. 2020. Vol. 14. P. 1–10.

9. Meyerding S., Mehlhose C. Can neuromarketing add value to marketing research? // Journal of Business Research. 2020. Vol. 111. P. 509–521.

10. Wang Y., Poirier J. Human presence in video marketing and its impact on engagement // Journal of Marketing Communications. 2022. Vol. 28. No. 5. P. 560–575.

11. Li X., Sung Y. The influence of social presence in video advertising // Computers in Human Behavior. 2021. Vol. 116. Р. 106–115.

12. Teixeira T., Picard R., Kaliouby R. Why, when and how much to entertain consumers in advertisements? // Journal of Marketing Research. 2021. Vol. 58. No. 2. P. 306–325.

13. Venkatraman V., Dimoka A. Predicting advertising success beyond traditional measures // Journal of Marketing. 2020. Vol. 84. No. 4. P. 1–19.

14. Rawnaque F.S., Rahman M. Using physiological signals in neuromarketing // IEEE Access. 2020. Vol. 8. P. 1–15.

15. Dwivedi Y.K., Ismagilova E. Setting the future of digital and social media marketing research // International Journal of Information Management. 2021. Vol. 59. Art. 102168.

16. Experimental dataset for neuromarketing analysis of video content using iMotions 11 (FaceReading, GSR) // Research data repository. 2026. URL: https://clck.ru/3SxZ2k (accessed: 06.04.2026).