Цифрлық маркетингтегі бейнеконтент тиімділігінің нейромаркетингтік зерттеулері: эмоционалдық және физиологиялық реакцияларды талдау

Цифрлық маркетингтің дамуы жағдайында шағын және орта бизнес кәсіпорындары үшін тұтынушы назарын тиімді басқару маңызды мәселеге айналуда. Дәстүрлі маркетингтік талдау әдістері тұтынушының санадан тыс қабылдау механизмдерін толық ашып көрсете алмайды, бұл нейромаркетингтік тәсілдерді қолданудың өзектілігін арттырады. Осы зерттеудің мақсаты – бейнеконтент құрылымының (адамның қатысуы және эмоциялық динамика) тұтынушылардың эмоциялық және физиологиялық реакцияларына әсерін бағалау. Зерттеу барысында iMotions платформасы негізінде FaceReading және GSR әдістері қолданылып, екі түрлі бейнеролик салыстырылды: адамның қатысуымен және онсыз. Зерттеу нәтижелері адамның қатысуы бар бейнеконтент эмоциялық тартылуды арттыратынын, сондай-ақ эмоциялардың уақыт бойынша өзгеруі тұтынушының қызығушылығына елеулі әсер ететінін көрсетті. Жұмыстың ғылыми жаңалығы бейнеконтентті статикалық емес, уақыт бойынша дамитын эмоциялық процесс ретінде қарастыруда көрінеді. Зерттеу нәтижелері цифрлық маркетинг стратегияларын жетілдіруде, әсіресе шағын және орта бизнес субъектілерінің жарнамалық тиімділігін арттыруда қолданылуы мүмкін. Жұмыстың практикалық маңызы – бейнерекламаны құруда эмоциялық динамика мен антропоморфтық элементтердің рөлін негіздеу.

1. Jesus J.S.R., Silva L.N.O., Esmaile S.C. Neuromarketing: a systematic review // Research, Society and Development. 2022. Vol. 11. No. 13. P. e443111335572. DOI: 10.33448/rsd-v11i13.35572

2. Cuesta U., Niño J.I., Martínez L. Neuromarketing: Analysis of Packaging Using GSR, Eye-Tracking and Facial Expression // The European Conference on Media, Communication & Film 2018: Official Conference Proceedings. 2018. P. 1–8.

3. Guixeres J., Bigné E., Ausín Azofra J.M. et al. Consumer Neuroscience-Based Metrics Predict Recall, Liking and Viewing Rates in Online Advertising // Frontiers in Psychology. 2017. Vol. 8. 1808. DOI: 10.3389/fpsyg.2017.01808

4. Смыкова М.Р., Дауренбекова К.С., Артыкбаева А.Н. Нейромаркетинговые исследования коммуникативной эффективности туристской рекламы // Вестник ЕНУ им. Л.Н. Гумилева. Экономическая серия. – 2023. – № 4. – С. 301–311.

5. Казыбаева А.М., Смыкова М.Р., Сохатская Н.П. Нейромаркетинговые исследования рекламы поставщиков туристских услуг // Вестник ЕНУ им. Л.Н. Гумилева. Экономическая серия. – 2021. – № 4. – С. 234–241.

6. Boncsarovszki B.F., Szakál D., Gere A. What our skin says about ads: Evaluating emotional reactions through GSR // Progress in Agricultural Engineering Sciences. 2025. Vol. 21. P. 215–231. URL: https://www.researchgate.net/publication/394572403_What_our_skin_says_about_ads_Evaluating_emotional_reactions_through_GSR (accessed: 15.03.2026)

7. Lim W.M. A blueprint for digital marketing in the era of artificial intelligence // Journal of Strategic Marketing. 2023. Vol. 31. No. 3. P. 1–20.

8. Babiloni F., Cherubino P. Neuromarketing: The New Frontier of Consumer Behavior Analysis» // Frontiers in Neuroscience. 2020. Vol. 14. P. 1–10.

9. Meyerding S., Mehlhose C. Can neuromarketing add value to marketing research? // Journal of Business Research. 2020. Vol. 111. P. 509–521.

10. Wang Y., Poirier J. Human presence in video marketing and its impact on engagement // Journal of Marketing Communications. 2022. Vol. 28. No. 5. P. 560–575.

11. Li X., Sung Y. The influence of social presence in video advertising // Computers in Human Behavior. 2021. Vol. 116. Р. 106–115.

12. Teixeira T., Picard R., Kaliouby R. Why, when and how much to entertain consumers in advertisements? // Journal of Marketing Research. 2021. Vol. 58. No. 2. P. 306–325.

13. Venkatraman V., Dimoka A. Predicting advertising success beyond traditional measures // Journal of Marketing. 2020. Vol. 84. No. 4. P. 1–19.

14. Rawnaque F.S., Rahman M. Using physiological signals in neuromarketing // IEEE Access. 2020. Vol. 8. P. 1–15.

15. Dwivedi Y.K., Ismagilova E. Setting the future of digital and social media marketing research // International Journal of Information Management. 2021. Vol. 59. Art. 102168.

16. Experimental dataset for neuromarketing analysis of video content using iMotions 11 (FaceReading, GSR) // Research data repository. 2026. URL: https://clck.ru/3SxZ2k (accessed: 06.04.2026).