Қаржылық сауаттылық цифрлық трансформация жағдайындағы банктердің маркетингтік стратегиясының инклюзивтілігінің медиаторы ретінде

Банк секторындағы цифрлық трансформация цифрлық қаржылық қызметтердің кеңеюімен, қашықтан қызмет көрсету арналарының дамуымен және банктер мен клиенттер арасындағы өзара әрекеттесу үлгілерінің өзгеруімен сипатталады. Осы жағдайда клиенттердің қаржылық сауаттылық деңгейін, цифрлық құзыреттерін және қаржылық ақпаратты қабылдау ерекшеліктерін ескеретін инклюзивті маркетингтік стратегияны қалыптастырудың маңызы арта түсуде. Маркетингтік коммуникациялардың қолжетімділігі мен түсініктілігі тұтынушылардың цифрлық банктік қызметтерге деген сенім деңгейіне тікелей әсер етеді. Зерттеудің мақсаты – цифрлық трансформация жағдайында банктердің маркетингтік стратегиясының инклюзивтілігін қамтамасыз етудегі қаржылық сауаттылықтың медиаторлық рөлін негіздеу. Зерттеу барысында ғылыми әдебиеттерді талдау және жинақтау, салыстырмалы және статистикалық талдау, сауалнама жүргізу, сондай-ақ деректерді графикалық интерпретациялау әдістері қолданылды. Зерттеудің ақпараттық базасын Қазақстан Республикасы Ұлттық Банкінің, Қазақстан Республикасы Қаржы нарығын реттеу және дамыту агенттігінің, Ұлттық статистика бюросының ресми деректері, сондай-ақ OECD мен Дүниежүзілік банктің аналитикалық материалдары құрады. Зерттеудің ғылыми жаңалығы банктік қызметтер маркетингінің теориялық ережелерін дамыту және маркетингтік стратегияның инклюзивтілігін қамтамасыз етудегі қаржылық сауаттылықтың медиаторлық рөлін негіздеумен анықталады. Қазақстан Республикасының екінші деңгейлі банктерінің 148 клиенті арасында жүргізілген сауалнама нәтижелері негізінде маркетингтік стратегияның инклюзивтілігі, клиенттердің қаржылық сауаттылығы және цифрлық банктік қызметтерге деген сенім арасындағы өзара байланысты көрсететін авторлық модель әзірленді. Зерттеу нәтижелері қаржылық сауаттылық деңгейінің маркетингтік коммуникацияларды қабылдауға, қаржылық ақпараттың қолжетімділігіне және цифрлық банктік қызметтерге деген сенімге елеулі ықпал ететінін көрсетті. Қаржылық сауаттылықтың артуы банктің маркетингтік стратегиясының инклюзивтілігін күшейтіп, әртүрлі клиенттік топтармен өзара әрекеттесу тиімділігін арттыратыны анықталды. Зерттеу нәтижелерін банктердің маркетингтік стратегияларын әзірлеуде, халықтың қаржылық сауаттылығын арттыру бағдарламаларын іске асыруда және цифрлық қаржылық қызметтерге деген сенімді нығайтуға бағытталған іс-шараларды жүзеге асыруда қолдануға болады.

1. О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан: Закон Республики Казахстан от 31 августа 1995 года № 2444.

2. Национальный Банк Республики Казахстан. Статистика платежных инструментов. URL: https://nationalbank.kz/en/news/statistika-po-platezhnym-instrumentam (дата обращения: 15.06.2026)

3. Национальный Банк Республики Казахстан. Статистика платежных карточек. URL: https://nationalbank.kz/en/news/elektronnye-bankovskie-uslugi (дата обращения: 15.06.2026)

4. Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан. Информационно-коммуникационные технологии. URL: https://stat.gov.kz/en/industries/business-statistics/stat-it/ (дата обращения: 15.06.2026)

5. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson Education, 2022. 656 p.

6. Kannan P.K., Li H. Digital marketing: A framework, review and research agenda // International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34. No. 1. P. 22–45. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2016.11.006

7. Verhoef P.C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J.Q., Fabian N., Haenlein M. Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda // Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.09.022

8. Lusardi A., Mitchell O.S. The Economic Importance of Financial Literacy: Theory and Evidence // Journal of Economic Literature. 2014. Vol. 52. No. 1. P. 5–44. DOI: 10.1257/jel.52.1.5

9. OECD Recommendation on Financial Literacy. Paris: OECD Publishing, 2020.

10. OECD/INFE International Survey of Adult Financial Literacy. Paris: OECD Publishing, 2023.

11. Global Findex Database 2021: Financial Inclusion, Digital Payments, and Resilience in the Age of COVID-19. Washington, DC: World Bank, 2022.

12. Morgan P.J., Long T.Q. Financial Literacy, Financial Inclusion and Savings Behavior in Developing Economies // The Singapore Economic Review. 2020. Vol. 65. No. 1. P. 139–165.

13. Gefen D. E-commerce: The Role of Familiarity and Trust // Omega. 2000. Vol. 28. No. 6. P. 725–737. DOI: 10.1016/S0305-0483(00)00021-9

14. McKnight D.H., Chervany N.L. What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology // International Journal of Electronic Commerce. 2002. Vol. 6. No 2. P. 35–59.

15. Бейсенғалиева А.К., Маргацкая Г.С., Маргацкий Р.В., Панфил П. Цифровая трансформация банковской сферы в Казахстане: историческая эволюция и основные драйверы // Вестник университета «Туран». – 2025. – № 3. – С. 371–386. DOI: 10.46914/1562-2959-2025-1-3-371-386

16. Алмабекова Ж.С., Джаксыбекова Г.Н. Сравнительный анализ развития финансовых технологий в Республике Казахстан и Китае // Статистика, учет и аудит. – 2025. – Т. 3, № 98. – С. 142–155. DOI: 10.51579/1563-2415.2025.-3.11

17. Жумадилова Т.А., Касенова Г.А., Супугалиева Г.К. Digitalization of financial services of banks in Kazakhstan: trends and prospects of development // Economic Series of the Bulletin of L.N. Gumilyov ENU. 2023. No. 3. P. 328–340.

18. Идириссова А., Талимова Л. Sustainable development of Kazakhstan’s banking sector in the context of digital transformation // Economic Series of the Bulletin of L.N. Gumilyov ENU. 2025. No. 2. P. 222–233. DOI: 10.32523/2789-4320-2025-2-222-233

19. Digital Financial Literacy: Building Financial Resilience in the Digital Age. Paris: OECD Publishing, 2023. 140 p.

20. Digital Financial Services. Washington, DC: World Bank, 2023. 65 p.