Финансовая грамотность как медиатор инклюзивности маркетинговой стратегии банков в условиях цифровой трансформации

Цифровая трансформация банковского сектора сопровождается расширением цифровых финансовых услуг, развитием дистанционных каналов обслуживания и изменением моделей взаимодействия банков с клиентами. В этих условиях особую актуальность приобретает формирование инклюзивной маркетинговой стратегии, учитывающей различия клиентов по уровню финансовой грамотности, цифровым компетенциям и особенностям восприятия финансовой информации. От доступности и понятности маркетинговых коммуникаций во многом зависит уровень доверия потребителей к цифровым банковским услугам. Цель исследования заключается в обосновании роли финансовой грамотности как медиатора инклюзивности маркетинговой стратегии банков в условиях цифровой трансформации. Для достижения поставленной цели использованы методы анализа и обобщения научной литературы, сравнительного и статистического анализа, анкетирования и графической интерпретации данных. Информационную базу исследования составили официальные данные Национального банка Республики Казахстан, Агентства Республики Казахстан по регулированию и развитию финансового рынка, Бюро национальной статистики, а также аналитические материалы OECD и Всемирного банка. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений маркетинга банковских услуг посредством обоснования медиаторной роли финансовой грамотности в обеспечении инклюзивности маркетинговой стратегии банков. На основе результатов анкетирования 148 клиентов банков второго уровня Республики Казахстан разработана авторская модель, отражающая взаимосвязь инклюзивности маркетинговой стратегии, финансовой грамотности клиентов и доверия к цифровым банковским услугам. Результаты исследования показали, что финансовая грамотность оказывает существенное влияние на восприятие маркетинговых коммуникаций, доступность финансовой информации и уровень доверия клиентов к цифровым банковским услугам. Установлено, что повышение уровня финансовой грамотности способствует усилению инклюзивности маркетинговой стратегии банка и повышению эффективности взаимодействия с различными группами клиентов. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов при разработке маркетинговых стратегий банков, программ финансового просвещения населения и мероприятий по повышению доверия к цифровым финансовым услугам.

1. О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан: Закон Республики Казахстан от 31 августа 1995 года № 2444.

2. Национальный Банк Республики Казахстан. Статистика платежных инструментов. URL: https://nationalbank.kz/en/news/statistika-po-platezhnym-instrumentam (дата обращения: 15.06.2026)

3. Национальный Банк Республики Казахстан. Статистика платежных карточек. URL: https://nationalbank.kz/en/news/elektronnye-bankovskie-uslugi (дата обращения: 15.06.2026)

4. Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан. Информационно-коммуникационные технологии. URL: https://stat.gov.kz/en/industries/business-statistics/stat-it/ (дата обращения: 15.06.2026)

5. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson Education, 2022. 656 p.

6. Kannan P.K., Li H. Digital marketing: A framework, review and research agenda // International Journal of Research in Marketing. 2017. Vol. 34. No. 1. P. 22–45. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2016.11.006

7. Verhoef P.C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J.Q., Fabian N., Haenlein M. Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda // Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.09.022

8. Lusardi A., Mitchell O.S. The Economic Importance of Financial Literacy: Theory and Evidence // Journal of Economic Literature. 2014. Vol. 52. No. 1. P. 5–44. DOI: 10.1257/jel.52.1.5

9. OECD Recommendation on Financial Literacy. Paris: OECD Publishing, 2020.

10. OECD/INFE International Survey of Adult Financial Literacy. Paris: OECD Publishing, 2023.

11. Global Findex Database 2021: Financial Inclusion, Digital Payments, and Resilience in the Age of COVID-19. Washington, DC: World Bank, 2022.

12. Morgan P.J., Long T.Q. Financial Literacy, Financial Inclusion and Savings Behavior in Developing Economies // The Singapore Economic Review. 2020. Vol. 65. No. 1. P. 139–165.

13. Gefen D. E-commerce: The Role of Familiarity and Trust // Omega. 2000. Vol. 28. No. 6. P. 725–737. DOI: 10.1016/S0305-0483(00)00021-9

14. McKnight D.H., Chervany N.L. What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology // International Journal of Electronic Commerce. 2002. Vol. 6. No 2. P. 35–59.

15. Бейсенғалиева А.К., Маргацкая Г.С., Маргацкий Р.В., Панфил П. Цифровая трансформация банковской сферы в Казахстане: историческая эволюция и основные драйверы // Вестник университета «Туран». – 2025. – № 3. – С. 371–386. DOI: 10.46914/1562-2959-2025-1-3-371-386

16. Алмабекова Ж.С., Джаксыбекова Г.Н. Сравнительный анализ развития финансовых технологий в Республике Казахстан и Китае // Статистика, учет и аудит. – 2025. – Т. 3, № 98. – С. 142–155. DOI: 10.51579/1563-2415.2025.-3.11

17. Жумадилова Т.А., Касенова Г.А., Супугалиева Г.К. Digitalization of financial services of banks in Kazakhstan: trends and prospects of development // Economic Series of the Bulletin of L.N. Gumilyov ENU. 2023. No. 3. P. 328–340.

18. Идириссова А., Талимова Л. Sustainable development of Kazakhstan’s banking sector in the context of digital transformation // Economic Series of the Bulletin of L.N. Gumilyov ENU. 2025. No. 2. P. 222–233. DOI: 10.32523/2789-4320-2025-2-222-233

19. Digital Financial Literacy: Building Financial Resilience in the Digital Age. Paris: OECD Publishing, 2023. 140 p.

20. Digital Financial Services. Washington, DC: World Bank, 2023. 65 p.