Этичность маркетинговых коммуникаций на рынке кофеен города Алматы: влияние на восприятие потребителей

В данной статье всесторонне анализируется влияние этических аспектов маркетинговых коммуникаций на восприятие потребителями на рынке кофеен г. Алматы. Основная цель исследования – определить влияние этических принципов маркетинга на доверие и лояльность потребителей, а также показать их значимость в формировании репутации кофейни. В рамках исследования были сравнительно рассмотрены отзывы потребителей международных кофеен Starbucks и Costa Coffee, а также отечественной Urbo Coffee. Реакция и восприятие маркетинговых коммуникаций оценивались на основе отзывов с платформ Google Maps и 2ГИС. В статье подробно рассматриваются основные принципы маркетинговой этики – прозрачность, справедливость, честность, соблюдение прав потребителей, социальная ответственность, а также роль этичного маркетинга в укреплении доверия. Особое внимание уделено эмоциональной связи между кофейнями и клиентами, постоянной обратной связи и культуре обслуживания, а также ожиданиям относительно исполнения данных обещаний. Результаты показывают, что соблюдение этики в маркетинговых коммуникациях усиливает доверие, лояльность и укрепляет репутацию. Исследование подчеркивает необходимость пересмотра маркетинговых стратегий и внедрения этических норм. Анализ ключевых слов в отзывах, таких как «ложь», «обман», «не соответствует», «манипуляция», «несправедливая цена», «неуважение» и др., выявил негативные аспекты даже у глобальных брендов. В заключение приведены конкретные предложения по улучшению маркетинговой этики.

1. Бекахметова А., Широкова Я. А. Этика и прозрачность в маркетинговых коммуникациях: вызовы и практические решения // SCIENCE TIME. – 2021. – № 1. – С. 59–67.

2. Бесембаева Д.М., Орынбаева А.Д., Бубешова М.С., Джабаркулова С.К., Шертаева К.Д., Утегенова Г.И., Блинова О.В. О концепции социально-этического маркетинга на фармацевтическом рынке // Материалы II Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы и тенденции развития современной фармацевтической отрасли». – 2024. – С. 47–50.

3. Ali S.M. S. et al. Consumer Trust In Digital Brands: The Role Of Transparency And Ethical Marketing // Advances in Consumer Research. – 2025. – Vol. 2. – pp. 106–114.

4. Kwan D., Cysneiros L.M., do Prado Leite J.C.S. Towards achieving trust through transparency and ethics // 2021 IEEE 29th International Requirements Engineering Conference (RE). – IEEE, 2021. – pp. 82–93.

5. Voronov A.A. et al. Role of social and ethical marketing in improving sustainable business development // Cooperation and Sustainable Development. – Cham: Springer International Publishing, 2021. – pp. 1249–1255.

6. Bachnik K., Nowacki R. How to build consumer trust: Socially responsible or controversial advertising // Sustainability. 2018. Vol. 10. No. 7. pp. 2173.

7. Laczniak G.R., Murphy P.E. The role of normative marketing ethics // Journal of Business Research. – 2019. Vol. 95. pp. 401–407.

8. Бельгибаева Ж.Ж., Турсынбаева А.А. Концепция социально-этического маркетинга казахстанского бизнеса // Қазақстан Республикасы. – 2016. – Т. 2224. – С. 127.

9. Neama N.H., Al-Sammarraie M. M. Evaluating the Impact of Deceptive Marketing and Advertising on Customer Loyalty // Journal of Ecohumanism. 2024. Vol. 3. No. 5. pp. 1139–1152.

10. Al-Heali A.N. The effect of marketing deception on consumer purchasing decisions: An analytical study of the opinions of a sample of Baghdad university students // International Journal of Innovation, Creativity and Change. 2020. Vol. 13. No. 6. pp. 575–595.

11. Baumann F., Rasch A. Exposing false advertising // Canadian Journal of Economics / Revue canadienne d’économique. 2020. Vol. 53. No. 3. pp. 1211–1245.

12. Wu Y., Geylani T. Regulating deceptive advertising: False claims and skeptical consumers // Marketing Science. 2020. Vol. 39. No. 4. pp. 788–806.

13. ShengYi W., Pandey A. The Impact of Consumer Reviews on Consumer Purchasing Decisions // St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences. 2023. Vol. 9. No. 2. pp. 16–30.

14. 2GIS. URL: https://2gis.kz/ (өтініш берілген күн: 01.04.2025).

15. Google Maps. URL: https://www.google.com/maps (өтініш берілген күн: 01.04.2025).